营销策略分析毕业论文.doc

安徽审计职业学院09级毕业论文 论美国苹果公司营销策略分析 -----以iPhone手机为例 学生:苏萍萍 所在院校:安徽审计职业学院 所属专业:市场营销 指导老师: 论文提交日期: 目录 前言 第一章:绪论 第一节:研究背景及意义 第二节:研究内容及研究方式 第二章:美国苹果公司简介 第一节:苹果公司发展历程 第二节:苹果公司在中国的发展现状 第三章: 苹果公司的市场分析 第一节:营销环境分析 第二节：消费者分析 第三节：主要竞争对 第四节：SWOT分析 第四章：苹果公司营销策略分析 第一节：产品营销手段和营销战略管理 第二节：目标市场和产品定位战略 第三节：营销渠道分析 第五章:苹果在中国运营的建议及对中国行业的启示 结束语 参考文献 摘要 苹果公司，原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2012年2月底，苹果市值在派息预期的刺激下大涨，一举突破5000亿美元关口。iPhone手机为例旨在通过对该公司的营销策略分析让更多国内企业制定出更好的营销战略方案。本文主要分为四部分，第一部分为绪论。表明本次研究的研究背景、研究目的、研究方法及研究意义。第二部分为美国苹果公司简介及在中国的发展历程，充分了解美国公司发展现状。第三部分为苹果公司的市场分析。包括营销环境、消费者分析、主要竞争者和SWOT分析，通过市场分析充分了解美国苹果公司的市场现状及发展趋势。第四部分为苹果公司的营销策略分析。主要包括产品营销手段、营销战略管理、目标市场选择和产品定位、营销渠道分析和营销模式的选择。最后一部分为苹果式营销对中国行业的启示。 通过对本案例的研究，充分了解苹果公司营销策略成功经验，为本国行业提供借鉴。 关键词：营销战略、营销渠道分析、产品定位、启示 第一章 绪论 第一节：研究背景及意义 随着我国移动通信运营业的快速发展，手机产业规模继续扩大，今年上半年我国手机产量2.1亿部，同比增长64%。与此同时，我国手机用户新增3000多万户，用户总数为4.2亿户，手机普及率迅速上升，我国作为全球手机制造基地的地位进一步巩固。外资企业的国内市场份额进一步提高。国外品牌手机生产企业凭借其强大的资本和技术优势，在充分掌握国内市场情况后，一方面加快新品推出速度，抢占市场，另一方面在产品上全线出击，全面覆盖高、中、低档产品，并加大了在中低档产品上与国内企业的竞争。手机出口的快速增长成为拉动产业发展的主要力量。手机产品出口促进了我国手机产业规模不断扩大。以2005年为例，我国手机出口..28亿部，同比增长56%，手机产品出口量占我国手机总产量75%。如果以金额计算，2005年，我国手机产品，包括手机及其零部件的出口金额达316.25亿美元，手机产品出口对高新技术产品出口的直接贡献率达到14.49%。随着我国手机出口商品结构的进一步优化、出口手机附加值的提高和出口规模的持续增长，我国手机产品的出口将日益成为我国高新技术产业外贸出口发展的主要增长点之一。外资企业出口为主，私营企业出口成倍增长。2001年至今，我国手机产品出口以外资企业为主的局面没有发生根本改变，尽管占比有所下降，但始终占据我国手机产品出口总额的95%以上。出口来源地集中在广东、天津、北京和江苏等地区。2001年至今，我国手机产品出口的前几位来源始终集中在广东、江苏和京津地区，这4个省市在我国手机产品出口中所占比重保持在80%以上。 第二节：研究内容与研究方式 本文主要iPhone手机为例以采取案例分析的方法研究了苹果公司的市场营销策略。 首先简单介绍苹果公司的发展历程与现状，通过对其宏观环境（有关社会、政治、经济和技术发展的趋势）和行业环境（行业的经济特性、行业竞争的结构、获取平均水平之上的盈利前景等），消费者购买能力、心里、行为以及SWOT 分析，得出苹果公司整体市场概况，以此辨别出变化的环境等因素对企业的影响。同时对苹果公司的营销模式营销策略的选择以及目标市场与定位，渠道研究都做了充分的研究，最后通过案例分析总结的方式总结出美国苹果公司营销策略的成功对本国企业发展的启示。 本研究主要运用了案例分析方法，网上查阅法、SWOT 分析法，PEST分析法等研究方法。 第二章：美国苹果公司简介 第一节：美国苹果公司发展历程 美国苹果集团于20世纪80年代在美国加利福尼亚创立，90年进入中国。以