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第3章 体育消费者的态度 ——信息处理的形式、功能和效应 丹尼尔· 芬克(Daniel C. Funk) 天普大学和格里菲斯大学 丹尼尔· 洛克(Daniel Lock) 格里菲斯大学 个人对职业体育运动队的态度、印象和意见的形成， 摘 要： 受到各种外在信息的影响。在消费者的社交过程中， 各种外部社交角色将运动队介绍给个体，如大众传媒、 广告、父母、朋友、同事、亲戚、教师、教练、学校、 宗教机构、文化信仰和社区项目。在这些社交角色中， 大众传媒的作用至关重要，它对人们从青春期到成人 期的态度的形成非常重要。因此，在对职业运动队的 态度和认同的形成过程中，大众传媒传递的信息起着 主导作用。 态度改变、态度形成、分类、信息处理、体育认 关键词： 同感 58 商业体育的品牌打造 引言 职业体育是媒体曝光率最高的行业之一。职业体育组织通 过体育赛事报道和新闻获得免费的、契约化的宣传，而 媒体则通过体育报道来获得节目和内容，提升其产品和服务。 因此，媒体内容对体育组织的不同利益相关者 （消费者、赞助商、 政治家、当地企业主、社区居民）的态度形成的潜在说服力， 决定了这种关系的可持续性。本章 （见图3.1 ）将阐释个体态 度的形成、功能和效应，以说明媒体内容中所植入的信息被理 解、构造和处理的认知过程。本章将利用态度、分类和社会认 同的理论，探讨态度和社会因素在信息效应处理中的作用。 图3.1 第3 章概述 第3章 59 体育消费者的态度 职业体育和媒体 体育娱乐行业受到众多媒体关注，一直是媒体报道中的 1 热门内容。 职业体育和大学体育比赛的内容作为媒体的关键 资产，用于增加视听率、发行量和访问量，并最终提高广告 和赞助收入。这使得体育和媒体之间产生一种共生关系，体 育组织得到曝光、宣传和收入，而媒体得到节目、内容和收入。 2 然而，这两者也可能是替代关系，因为观众可能不去现场观 看体育赛事，而是在家中通过网络浏览媒体报道或在当地的 3 酒馆观赛。 当前体育消费存在下列四种模式，因此描述体育 和媒体之间的关系是共生和替代，非常贴切。这四种模式分 别为： （1 ）轻度消费，很少现场观赛和媒体消费； （2 ）媒体主导型消费，以媒体消费为主要形式； （3 ）体育赛事主导型消费，以现场观赛为主要形式； 4 （4 ）重度消费，频繁进行现场观赛和媒体消费。 无论哪种消费模式，媒体所传播的体育内容都为个体提供 5 了大量的信息，是形成公众态度、印象和意见的基本工具。 因此，理解媒体对个体态度形成的影响，是建设和维持成功 的体育品牌的重要一环。 很少有商业实体能像竞技体育领域这样体现出强烈而完 6 整的态度发展过程。 从体育迷的行为中，可以看出体育运动 队和运动员所引发的投入、热情、愤怒和冷漠程度，社会学 60 商业体育的品牌打造