公共关系与企业品牌的塑造.docVIP

公共关系品牌的塑造 摘要企业领导人个性影响企业品牌个性 2) 品牌形象塑造 形象塑造的必要性 企业形象塑造是现代市场经济的必然产物 企业形象塑造是增强企业内部凝聚力的有效途径 企业形象塑造是产生超价值无形资产的战略手段 企业形象塑造是提供企业生存基础的有力保障 形象塑造中企业文化是关键 企业文化作为一个大系统，含有企业哲学、企业精神、企业目标、企业民主、 企业道德、企业制度、团结意识、企业文体活动、企业价值观、企业实体、企业素质、企业形象等若干子系统，几乎涵盖企业生产经营活动的方方面面。它从各个领域，各个方面反映的一个企业相对于其他社会组织的区别和特征，从一定意义上塑造和勾靳出了一个企业的形象。但企业形象塑造相对于企业文化来说，虽然受企业文化整体的指导和约束，但企业形象塑造体现企业文化的内涵时有一定的专业性、独立性和有争雄，既是对企业文化更深层次的探讨，又是企业文化外在的表现。 品牌维系中的生态性公关 情感公关 营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。进入 21 世纪，人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬和精神的愉悦，“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器。超市经营亦概莫如此。 情感营销就是要求我们的企业经营者把消费者个人情感差异和需求作为企业经营战略一个重要核心，通过借助情感包装、情感服务、情感公关、情感设计等策略来实现超市经营目标。 2） 财经公关 财经公关，在海外称为投资者关系顾问，即以上市公司为主体，以投资人为客 体，有目的、有计划，依托各种传播媒介进行的传播与沟通活动，它是构筑上市公司（特别是拟上市公司）与投资人之间的桥梁。投资者关系，作为成熟资本市场的产物，起源于 20 世纪中期的美国。伴随着证券市场的发展，经历了从原始形态公共关系到过渡形态股东关系再到成熟形态投资者关系的理性演变。 财经公关是增强投资者的持股信心，使其股票价格能够反映真实价值的主要手 段。而且，因市场资金的激烈竞争，已上市公司为再次融资，筹措发展资金，也需塑造完美的企业形象并保持其良好的企业声誉。一个良好的公司形象决不是一蹴而就的，它需要专业机构协助其通过不懈的努力去树立公司上市形象并提升其价值，使公司获得良好的口碑和声誉 (3)关系公关 企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、 政府关系、社区关系、媒体关系等。各种关系的形式均有所不同，但 CI 都能在其中发挥独特的作用，员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过，我们再看后面三种关系：社区关系,政府关系,媒体关系。 品牌危机中的化解性公关 随着市场经济的发展，危机管理已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。 品牌管理者应该树立这样的意识：无论你是多么有名的企业，都不可能不遇到危机。对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能，而且作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。实践证明，一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。 相对于营销意义上的“公关关系”而言，企业最需要的其实是“危机公关”。 因为在市场中 激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。 危机公关处理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场 竞争中生存、发展、壮大。因此，企业在处理可能影响到新闻媒体、社会大众、消费大众等改变企业形象评估的事情时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，决不能以一时的 利益来衡量，而应优先考虑消费者的利益得失以及这个问题对于公共关系的重要性，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围，积极主动还 表现为维护消费者利益、主动弥补顾客的实际利益和心理利益，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。　 熊原伟.公共关系学[Ｍ].合肥:安徽人民出版社,1990. 居延安.公共关系学[Ｍ].上海:复旦大学出版社,1989. 尼葛洛庞帝：《数字化生存》，1996 年 10 月，海南出版社. 5.威尔科克斯(Wlicox) :《公共关系:战略和战术》,1998 年英文版,艾迪生—韦斯 利教育出版社,第 214 页。 6.【美】卡特利普、森特、布鲁姆(Scoottm.Cu