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公共关系实务 公共关系的定义： 公共关系是社会组织遵循一定的原则和方法，运用有效地传播、沟通手段，谋求公众对本组织的了解、信任、好感、支持与合作，在公众中树立起良好的组织形象，从而获得共同利益的一种经营方式。 公共关系的主要特征表现为： 1、以社会公众为工作对象 2、以塑造良好形象为最终目标 3、以双向传播沟通为基本方式 4、以真诚互惠为基本原则 5、以长远发展为基本方针 公共关系的几个历史阶段： 1、巴纳姆时期——公众受愚弄时期 19世纪中叶 代表人物：费尼斯巴纳姆 2、艾维李时期——“说真话”时期 19世纪末 代表人物：艾维李—现代公共关系之父 3、爱德华-伯尼斯时期——投公众所好时期 1952年正式出版《公共关系学》使公共关系的基本理论和方法成为较完整体系 其公关核心思想是“投公众所好” 4、斯科特-卡特里普时期——“双向对称”时期 其与阿伦森特合作的《有效公共关系》被誉为公共关系“圣经” 公共关系基本原则： 1、诚实信用原则 2、平等互利原则 3、长期努力原则 4、不断创新原则 5、全员公关原则 广告同公共关系活动之间存在的本质特征差别： 1、直接目的有差别。广告宣传的直接目的是向消费者或者客户介绍企业的产品的品质、价格及服务的特色。公共关系活动针对的是整个企业的形象和信誉，直接目的是使公众对企业产生信赖感和依赖感，从而为企业的市场竞争提供一种良好的社会基础。 2、传播原则和方式有差别。广告传播的原则是通过提高信息的刺激强度与重复率，交换信息的对比度和新鲜度，来刺激消费者的感觉器官，使其产生购买的欲望和行为。公共关系活动不能虚构和夸张，遵循的是：“以事实为根据”的传播原则。 3、传播范围有差别。广告传播主要阵地的是适应于自己产品和服务的那一部分消费者，范围相对狭小。公共关系活动不仅面向直接消费者，而且还面向虽不是直接消费者但同企业的经营活动有密切联系的企业公众，如媒介公众、社区公众、政府公众、金融公众、内部员工、股东等。企业通过协调与这些公众的关系为企业创造良好的生存环境。 4、传播手段和周期有差别。企业关高宣传所使用的手段主要是传播媒介和各种广告标识，公共关系活动所使用的手段除了传播媒介外，还可利用诸如召开消费者恳谈会、记者招待会、出版宣传刊物、赞助各种社会公益活动等方式。企业广告宣传同企业产品寿命周期有直接关联，根据企业产品服务费性质的差别，企业广告又带有明显季节性。相对于广告宣传周期的短暂性，公共关系活动则具有长期性的特征。 5、企业地位有差别。广告宣传从本质上来说是属于企业市场营销领域中的一项内容，是现代企业的一种促销手段。而公共关系已经超越了这一狭隘界限，成为现代企业经营管理的一种举足轻重的独立职能。并渗透在企业经营活动的各个领域和各个阶段。公共关系活动对于企业的整个经营活动，是一种具有战略性和全局性的因素。 6、传播效果有差别。广告追求的效果直接的体现在企业的经济效益上，公共关系活动的目的最终也是提高企业经济效益，但它更直接地还是体现在企业的社会整体效益上。 庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或权利“拉关系”、“走后门”、“套私情”、为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。 庸俗关系和公共关系的本质区别： 1、产生的社会基础不同。公共关系是商品经济高度发展、传播技术高度发达的现代社会的产物；而庸俗关系则是落后、封闭的小农经济的必然结果，是生产力不发达、市场经济发育不完全、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。 2、代表的利益不同。公共关系讲组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求的是组织在公众心目中的良好形象，强调通过组织的政策、行动来赢得公众的理解和支持。而庸俗关系背离广大公众的利益，所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益，不惜损人利己、损公肥私，危害社会和公众的利益。 3、采用的手段不同。公共关系人员光明正大地采用公开的好、合法的、符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象，实现组织与公众的共同利益。而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的、不正当、不合法的手段进行私下交易，通过投机钻营以达到不可告人的目的，如行贿受贿、徇私舞弊等，因此被形象地称为“走后门”。 4、产生的社会效果不同。公共关系在确立组织良好形象的同时，也会给组织带来巨大的经济效益，并在取得社会效益基础上纯化社会风气，促进社会进步；庸俗关系则只能满足个人私欲，腐蚀人得心灵，形成腐败，进而败坏社会风气，阻碍社会进步。公共关系与庸俗关系决不可同日而语。 公众的分类： 一、横向分类，根据公众与社会组织关系的领域划分为内部公众和外部公众 1、内部公众。指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内的员工、股东、董事会、顾问、员工