广告-应用写作.ppt

第七讲：商务文体 广 告 一、文体特征 （一）广告的概念 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向特定的受众传递有关产品、形象或观念等信息，并说服其行动的传播活动。 教材P194《中华人民共和国广告法》。 广告的四大构成要素：广告主、信息、媒体和广告费。 （二）广告的作用 1、市场功能（首要功能） ①促进销售 （广告主的最终目的） ②引导消费 ③激励竞争 例：移动－联通－电信 2、社会功能 ①改变生活方式 ②人的社会化 3、文化功能 ①美化生活 ②引导时尚 ③改变观念 例：益鑫泰(益鑫泰系列服饰因为其面料绿色环保、超强透气、悬垂免烫、抗菌保健而深受消费者喜爱，并将掀起新一轮商务着装理念 )、非常可乐(根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加任何防腐剂，更符合现代消费心理。 ) （三）广告的特点（P196） 1、真实性 2、功利性 3、艺术性 (衡量优秀广告条件：5P: pleasure / progress / problem/ promise/ potential) （四）广告的种类（P194） 1、按诉求内容划分 ①商品广告 A、开拓性广告：重在寻求信任，商品创牌阶段。 B、劝导性广告：重在稳定选择，商品成长阶段。 C、提醒性广告：重在巩固记忆，商品保誉阶段。 ②公关广告 介绍企业的服务精神或整体性特点，提高企业的知名度。 2、按媒体分 ①报纸广告； ②杂志广告； ③广播广告； ④电视广告； ⑤网络广告。 二、制作程序 （一）市场研究（P197） ①商品自身情况； ②消费者情况； ③流通情况； ④竞争情况； ⑤广告情况。 （二）创意 1、定位策略：（“说什么”） 确立商品在市场中的位置，明确广告的目标和对象，突出与同类产品相比较的长处。 2、目标策略：（“对谁说”） 准确选择诉求点，主要针对某一部分人，确定一个主要的目标市场。 3、心理策略： 根据不同消费者的心理特点，消费情趣与爱好，迎其所向，投其所好。 4、时间策略： 根据广告发布的时间的不同，相应改变广告的主题。 （三）设计制作 （怎么说）P198 1、理性诉求 对商品充分介绍宣传，诉诸消费者以理性认识，使消费者产生信任感，激发购买欲。 2、情绪诉求 向人的感觉与情绪进行诉求、暗示，在一种充满真情的诉说中，诱发人们的购买欲。 爱与关怀、生活情趣、自我价值 3、混合诉求（情理综合渗透） 将上述两种表现方式综合，既晓之以理，又动之以情。情理交融，相辅相成。 三、广告文案的结构（P200） （一）标题 表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。 两种分类： 按标题结构分：单一标题、复合标题； 按标题的写作手法分：直接标题、间接标题。 1、类型 ①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题； ②允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺； ③故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容； ④询问式标题：针对性强，迅速引起目标受众的注意； ⑤祈使式标题 2、写作要点 ①能够抓住目标消费者的注意； ②引导消费者进一步阅读正文； ③尽可能写上品牌名称； ④长度适中：5~9个组块，6~12个字效果最佳； ⑤尽量在标题中引入新信息。 （二）广告口号（P207） 广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。 1、广告口号与广告标题的区别 ①广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位，印象和主题，而标题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用； ②广告口号可注册，而标题不能； ③广告口号是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化； ④广告口号位置比较灵活，标题一般在广告文首。 2、广告口号的类型 （1）从内容上看： ①产品广告语：表现产品的特性和形象； ②企业广告语：塑造企业形象，建立产品哲学和企业理念； ③服务性广告语：表现一种服务性行业。 （2）从写作方式上看： ①号召式； ②赞扬式； ③抒情式； ④ 隐藏式； ⑤风趣式； ⑥引言式； ⑦对比式。 3、广告口号的写作要求 ①作出利益承诺或确立广告形象； ②具有独特的创意； ③尽可能写上品牌名称； ④字数适中，8~12字为宜。 （三）广告正文（202） 广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释部分。 1、广告正文的内容 ①对标题承诺的阐释或证实 ②对企业、产品、服务的特性的说明 ③与企业、商品、服务自身或同类的比较 ④说明获得商品或服务的方法 ⑤有关促销活动的特定信息 2、广告正文的类型 ①全面介绍型正文 ②重点型正文 ③提醒型正文 3、广告正文的写作要求 ①要直截了当 ②不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调