营销策划-第8章 品牌策划.ppt

第8章 品牌策划 开篇案例： 微型车的品牌竞争之道 8.1 品牌的内涵及其策划内容 8.1.1 品牌的内涵 品牌 是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 国际上公认一个品牌能够表达出六层涵义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 ?海尔人将产品名称定为“琴岛-利勃海尔”，并且成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），其商标由“琴岛-利勃海尔”文字和“海尔图形”组成，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。 海尔启用新标志 灵魂是永远为用户创造更大价值，海尔的新标志由中英文组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，新的设计更加强调了时代感。　　英文标志每笔的笔划比以前更简洁，共9划，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文标志的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。　　 汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。孙子兵法上说，“能因敌变化而致胜者谓之神”，信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。　　海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平坚直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。　　 在海尔创业20年全球营业额1000亿元时启用新的标志，意味着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，从新开始，争取更大的发展。海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值! 8.1.2 品牌策划的流程 品牌策划的流程可由品牌化决策 、品牌使用者决策 、品牌名称决策 、品牌战略决策 和品牌重新定位决策组成（见流程图）。 品牌策划的流程图 品牌化决策： 用品牌 不用品牌 品牌使用者决策： 制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌 品牌名称决策： 个别名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称 品牌战略决策： 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌重新定位决策： 重新定位 不重新定位 8.1.3 品牌策划的内容 (1) 品牌化策划 (2) 品牌使用者策划 制造商品牌；中间商品牌；混合品牌 (3) 品牌数量策划 统一品牌；个别品牌；个别的统一品牌；统一的个别品牌 8.2 品牌建设策划 8.2.1 品牌命名策划 (1)品牌命名的类型 可按文字类型、名称出处及特性进行划分 (2)品牌命名策划原则 易读易记；独特新颖，不落俗套；注重文化意蕴；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 8.2.2 品牌设计策划 (1)品牌标志的类型 可据品牌标志造型、构成因素及品牌标志的内容进行划分 (2)品牌设计策划的原则 简洁明了，新奇独特(耐克）；易懂易记，引发联想（同仁堂）；形象生动，美观大方（海尔）；功能第一，传播便利 8.2.3 品牌定位策划 （1）品牌定位策划的原则 以目标消费者为导向 ；以差异化为标准 ；以产品特点为基础 ；考虑成本效益比 （2）常见品牌定位策略 利益定位 、情感定位 、USP定位 、空当地位 、比附定位 、产品类别定位 、文化定位 、目标消费者定位等 8.2.4 品牌传播策划 （1）品牌传播模式 品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制，见下图 。 （2）传播媒介的选择 采用整合营销传播策略，实施品牌接触计划 品牌传播模式图示 媒介传播 消费者认知 品牌资产 品牌特征 8.3 品牌发展策划 8.3.1 品牌延伸策划 （1）品牌延伸的涵义及作用 ； （2）品牌延伸的准则： 品牌延伸应符合品牌的核心价值 新老产品之间尽量要有较高的关联度 服务系统相同 品牌延伸不能超出限度 8.3.2 多重品牌策划 （1）多重品牌策略的优势