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营销策划-11 整合营销传播 设计和管理整合营销传播 营销传播 是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。 营销传播是品牌的“喉舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式 塑造品牌资产的整合营销传播 营销传播活动 品牌关系 品牌资产 品牌响应 品牌形象 品牌知名度 事件和体验 公关与宣传 销售促进 互动营销 口碑营销 人员推销 直复营销 广告 如何开展有效的传播？ 识别目标受众 设定传播目标 设计传播信息 确定营销传播组合 编制营销传播整体预算 衡量传播效果 案例：北京2008奥运会的整合营销传播 传播目标：有特色、高水平的奥运会 传播理念：绿色奥运、科技奥运、人文奥运 奥运形象元素：会徽、口号、吉祥物、奖牌、火炬、体育图标 会徽——中国印·舞动的北京 口号——同一个世界，同一个梦想 （One World，One Dream） 吉祥物——福娃 奖牌——金玉奖牌 奥运火炬——祥云图案 体育项目图标 传播媒介 特许纪念品 媒体 事件与体验 公共关系 整合营销传播的特征 以消费者为中心，重在与传播对象沟通 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 突出信息传播以“一个声音”为主 强调传播活动的系统性 营销传播组合工具 广告 销售促进 人员推销 公共关系 事件营销 互动营销 口碑营销 事件营销 事件营销（Event Marketing），是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象。 　　简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 事件营销案例——吉利汽车 为谋求发展，2001年，吉利汽车有针对性的策划了两次新闻事件。 一次是，以消除消费者对吉利汽车空间小、安全性差的偏见，2001年1月，车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进了20人，仍然能平稳启动，创下了该项吉尼斯世界纪录。 第二次是，2001年3月，吉利MR6370A经济型轿车在清华大学成功完成碰撞试验，成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的配置双安全气囊经济型轿车。 两次策划，都具有很强的新闻性，因而被媒体广泛报道，这使得吉利汽车赢得了不少好的口碑，也正是从2001年起，吉利汽车进入了一个快速发展时期。 互动营销 今天，营销传播越来越被看作公司和其顾客之间互动的对话。企业不仅要问“我们如何才能到达顾客”，也要问“我们的顾客如何到达我们”，甚至要问“我们的顾客之间如何彼此接触”。 互动营销的种类 横栏广告 弹出式广告 网上社区 移动（手机）营销 赞助活动 口碑营销 “口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。 口碑营销中最重要的两种形式是蜂鸣营销和病毒营销 蜂鸣营销 是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。 病毒营销 病毒营销是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。 课外作业 完成项目策划的整合营销传播策略