《整合营销》教学大纲.doc

《整合营销》课程教学大纲 (2006年修订) 课程编号：090248 英文名：Integrated Marketing 课程类别：专业选修课 前置课： 市场营销学、传播学概论、广告学等 后置课： 学 分： 2学分 课 时： 34课时 主讲教师：张国军 、张太海、张敏等 选定教材：卫军英：《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社，2005年版。 课程概述： 整合营销是新时期消费者主权意识不断提高的产物。企业的经营指导思想和一切经营活动都得顺应这一形势从传统的“由内到外”和“以企业为中心”的经营范式调整到“由外到内”和“以顾客为中心”的经营范式上来。“整合营销”的任务在于通过企业的整合营销活动打造良好的品牌关系，以提升和增强企业品牌资产的价值。本课程内容主要分两部分：第一部分主要介绍整合营销的基本概念、目标、过程和内在构架等。第二部分着重从传播的视角探讨如何通过双向、互动的品牌信息沟通，来促进企业品牌关系的建立。 整合营销理论是市场营销理论在新时期的升华、发展和凝练，它融合了传播学与广告学的思想精髓。 本课程教学大纲适用于市场营销专业以外的学生选修。 教学目的： 通过《整合营销》课程的课堂学习与案例讨论，使学生全面、系统地把握整合营销的经营理念，明了企业经营活动中必须遵循的基本原则和法则，掌握整合营销的规范性运作程序及操作注意事项与技巧。通过对典型企业的案例剖析，一方面可以使学生了解整合营销在当代企业中的实施状况，另一方面可以提高学生应用理论知识的能力，以及分析问题、解决问题的能力。 教学方法： 1、引入案例教学.除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，深入企业，如对中外连锁企业、生产企业等进行实际考察和了解； 2、开展“读、写、议”的教学活动。 针对该课程的特点和传统教学方法的薄弱点，在教学中开展“读、写、议”教学活动，即列出课后必须阅读的有关学术刊物上发表的论文，并安排课堂讨论。 “读、写、议”的教学活动，能改变传统的“以教师为中心”的教学方法，让学生从“学会”变成了“会学”，激发学生的学习积极性和能动性，同时对教师也是一个很大的促进。 3、辅助教学。 第一章 整合营销概述 课时分配：4课时 教学要求： 通过本章的学习，要求学生了解：整合营销的概念、企业的市场营销活动需要在哪些方面进行整合以及企业整合营销活动的目标在于致力经营品牌关系。同时，要让学生明白：企业在经营品牌关系时，要善用企业的各种关系利益人的影响力。 教学内容： 第一节 什么是整合营销？ 什么是营销？ 营销等于销售吗？ 什么是整合营销？ 整合什么？ 专业部门的整合 顾客及其他利益关系人的整合 讯息的整合 品牌接触点的整合 品牌信息的整合 企业任务的整合 第三节 整合营销的目标 致力经营品牌关系 重视所有的关系利益人，并善用其影响力 思考题 ： 1、试分析整合营销理论的发展脉络。 2、你是怎么理解整合营销概念的？ 3、你认为品牌关系的利益点有哪些？ 4、企业应如何打造品牌关系？ 第二章 营销与传播的结合点 课时分配： 3课时 教学要求： 通过本章的教学，使学生基本认识营销及其传播过程的演变与反思；掌握接触这一全新的概念及其管理；掌握传播沟通再造营销流程。最重要的就是要学生认识到营销与传播的紧密结合，以及营销沟通由单向式促销向互动式传播转化这一根本所在。要求学生在认真阅读教材的基础上，理解市场营销过程中营销传播的角色 ，认识到市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型，通过阅读相关的文献资料理解接触这一全新的概念及其管理，能够初步设计或规划一个传播沟通再造营销流程。 教学内容： 第一节 营销及其传播过程反思 一、市场营销过程中营销传播的角色。 二、传统营销沟通的基本形态。 三、传统营销沟通方式在各自特征中表现出极大的共性。 四、市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型。 第二节 接触是一个全新的概念 一、接触不再仅仅是媒介信息的传达。 二、营销传播中大众传媒的极限与局限。 三、传播影响：接触点无时无刻无所不在。 四、计划内信息与计划外信息。 五、接触点管理：可控因素与不可控因素。 第三节 传播沟通再造营销流程 一、营销过程中的主导因素由物转向人。 二、每一次接触都可以看作营销的继续。 三、倾听需求仅仅只是一个开始。 四、营销并不因为销售活动完成而结束。 五、一个全新观察视角：营销即传播，传播即营销。 思考题： 1、试论述企业如何管理计划内信息与计划外信息？ 2、简述品牌信息整合三角模型及其含义。 3、试论述如何理解“营销即传播，传播即营销”这一个全新观察视角？ 第三章 整合营销的内在构架 课时分配： 4课时 教学要求： 通过本章的教学，使学生能够描述和解释整合营销跨职能企划与监督的运用；理解整合营