一汽大众高尔夫市场营销报告　.doc

汽车营销课程设计报告 题 目 系 别：经济管理学院 专 业：工商管理（汽车营销） 班 级： 学 号： 学生姓名： 指导老师： 目录 一．…………………………………….一汽大众企业环境研究 1 二………………………………..一汽大众高尔夫企业竞争研究 5 三．……………………………..一汽大众高尔夫消费行为研究……………………………………… 一汽大众目标市场研究 10 五…………………………………...一汽大众产品产品策略研究 11 六．……………………………. 一汽大众高尔夫价格策略研究 12 七…………………………………一汽大众高尔夫销售渠道研究 14 八…………………………………一汽大众高尔夫促销策略研究 15 九………………………………………....一汽大众服务策略研究 15 十………………………………………………………..教师评语 16 一、环境研究： 宏观环境经国务院批准，对1.6升及以下排量乘用车减按7.5%的税率征收车辆购置税的政策于2010年12月31日到期后停止执行年月日 财政部、国家发展改革委、工业和信息化部印发“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则的通知以及关于调整节能汽车推广补贴政策的通知，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部组织对各地上报的节能汽车推广申请报告及相关材料进行了审核。现将“节能产品惠民工程”节能汽车推广目录（第七批）予以公告 2011年是十二五规划的开局之年，十二五规划中指出：坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家我国将迈入老龄社会国家统计局28日公布的第六次全国人口普查主要数据显示，以2010年11月1日零时为准，我国总人口为13.4亿人，其中60岁及以上人口占比已经达到13.26%。这意味着，在未来一到两年，我国将正式迈入“老龄社会”。惠民工程企业微观环境 1.坐享品牌优势1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于后者的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代表了轿车。因此，当捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成，直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。德国大众进入中国市场已经有20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给一汽大众的优势。”产品在中国市场上，一汽大众的客户定位、市场调研等都做得比较好。车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较配套，在消费者中的口碑也比较好。” 奥迪“摇钱树”当然，一汽大众除了可以更快、更直接地获得来自德方最新的平台技术以及原版车型之外，奥迪品牌的注入则更加丰富了他的产品线。至今，一汽大众是国内唯一具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让他的产品组合优势日趋明显。、 “地利”与“人和” 相比深处中西部以及南方地带的整车厂，在招工和人才储备上一汽大众也占尽“地利”。依托东北深厚的产业基础，几十年的工业发展积累使得长春有着国内最充沛的产业工人资源。一汽大众建厂于此，大批技术娴熟的产业工人在很大程度上促进了他的腾飞。在汽车产业熟练技术工日渐缺乏，招工困难等现实背景下，一汽大众这一得天独厚的优势令其免去诸多困扰。劣势 难解营销困局因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上就缺乏主动性，这是一个很大的问题，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。” “德系车有一个很有趣的现象就是，在欧系车和日系车上出现了很多适应消费者需求的电子产品之后，德系车才会去装这些。那么这个适应消费者需求的能力肯定是滞后的。”“一汽大众在产品宣传上主动性确实不如其他合资公司当一款新车推向市场的时候，如果没有必要的宣传，那么消费者就很难知道有这么一款车。就比如说一汽大众的迈腾、速腾和CC，我们在市场上不大能看到有很多的宣传，但是事实上购买过这款车的人都说这款车其实不错。听别人说这个普及度是远远不够的，一汽大众的不注重更多宣传就会导致很多人在购车的时候根本不知道有迈腾、速腾和CC，或者说根本不会考虑这些车，这对企业和消费者来说都是很遗憾的。”一汽大众在销售网点布局上的深度还不够。”深陷产能不足在市场的高速发展中，产能不足已经严重影响到一汽大众的发展节奏，并业已成为抑制其发展的又一大掣肘。目前，一汽大众在长春和成都