市场调查与预测-第四章_46226.ppt

如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购买者／非购买者以及其他用是或否、同意或反对来回答的问题。 例如： ①性别： 1 男 2 女 ②你是否同意“当你需要的时候，某某旅游公司已经为你准备好了“这句广告词? 1 同意 2 不同意 例如：请根据你的喜好排列下列家电品牌，首选请标1，其次标2，依次类推： 长虹 海尔 创维 康佳 海信 美的 如：喝某种咖啡味道的级别是3，它与4的差别就是一个等级单位。 如：100所指的事物与10所指的事物在某一特性上的差距是90。 以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，如：水的结冰点为华氏32度，摄氏0度。 等距量表的任意零点限定了调研人员对量表值的表述，我们可以说80度F（华氏）比32度F热，或者说64度F比80度F低16度F，但不能说64度F是32度F两倍热。原因在于华氏量表中零点非绝对零点。 如：一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量其结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人1／3的路程。 这种比例关系没法在等差量表中使用，例如不可以说一架商店比另一家商店友好1／2。 1.复测信度： 是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再 次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。 在实际的市场调查工作中，一些因素会限制复测信度的应 用。 2.子样本信度： 是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子样 本，各子样本测量的结果相一致的程度。 当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。 3.交叉信度： 它与复测信度极为相似，不同的是它同时用两种 “相等”的测量工具测量同一个变量。 两个工具测量的结果越一致，则交叉信度越高。 但是很难找到两个完全等同的工具。 4.内部一致性信度： 用来估计多题项量表的可靠性或测量中随机误差 的大小。 多题项量表有两种：一种是合成性量表，一种是 反映性量表。 五、效度检验 效度：效度通常是指测量工具的有效性和正确性，即所用的 测量工具能够测量出的测量值偏离真实值的程度。 效度是测量工具最重要的特征，效度越高表示该测量工 具测验的结果所能代表要测验行为的真实度越高，越能够达 到测验目的，该测量工具才越正确越有效。 效度包括了两方面的含义：其一是测量工具的测验目的；其 二是测量工具对测量目标测量的精确度和真实性。 1.表面效度（ Face validity)： 定义：指的是量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度。 表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容与欲 测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用“有”或 “无”来评价。 表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他 们想要测量的，并由此影响基于以上的所有研究结果的可靠 性。 2.内容效度(Content Validity) 是指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域的程度。 如：德、智、体、美、劳是对人的素质综合定位的准则。 如果评价一家商店的形象没有包括：洁净、友好、价格竞争 力等指标其测量效度就值得怀疑。 3.构成效度(Construct Validity) 是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。 又称为建构效度或构建效度，是指测量结果体现出来的某种 结构与测量值之间的对应程度。 构成效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：量 表实际测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调研人员要试 图解释“量表为什么有效”这一理论问题以及考虑从这一理论 问题中能得出什么推论。 构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。 4.标准效度(Construct Validity) 是指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间相互关联的 程度。 根据涉及的时间可以采取以下两种形式： （1）平行效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一 个变量测量结果的程度。 （2）预测效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一 个变量测量结果的程度。 一、问卷的构成 五个部分构成： 1. 身份数据：姓名、单位、住址和电话号码等。 2. 请求：要求应答者合作的请求。 3. 说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。 4. 调查内容 5. 分类数据：应答者特性方面的数据 3.题项类型的决策 （1）自由题项 自由题项允许应答者自由地回答，不受任何限制。 比如：请谈谈你对该产品的看法。你认为该产品的缺点是什么？ 优点：