论关系营销中的信任风险.pdfVIP

2014年第2期 经济与社会发晨 VOL．12．N0．2 2014年4月 ECONOMICANDSOCLkLDEVELOPMENT APR．2014 论关系营销中的信任风险 黄慧化 【摘要】-3代社会是一个充满风险的社会，营销学者们大多认为信任有利于关系的建立，促进绩效的 提升，而忽略了信任的负面影响。从社会学的角度来说，信任也是有风险的，信任风险分为四个等级，因 此，有必要进行风险管理。根据资产专用性和经济人理论。能通过一些方式防范和降低信任风险的产生。 由于关系是动态发展的．信任在某种程度上助长了机会主义行为．需要对信任风险进行更进一步的研究。 【关键词】风险；风险社会；信任风险 【作者简介】黄慧化，湖南理工职业技术学院讲师，硕士，湖南 湘潭411100 【中图分类号】F713．3 【文献标识码】A 以德国社会学家贝克为代表的一批学者提出 可能性及其结果(包括有利或不利的结果)的结 了“风险社会”的概念。他们认为，现代社会充斥着 合。 太多的不确定性，充满了风险。而在营销领域，学 综上所述。我们认为：风险是与个人和群体的 者们大多认为信任促进了关系的建立和发展。那 行动相关的，一个事件在未来发生的可能性及其 么，在风险社会中，信任有风险吗?本文将从风险 结果的结合。 着手，论述当代社会中的信任风险问题。并提出有 二、风险管理 效规避和降低信任风险的对策。 风险与我们的生活息息相关。高风险给人们 一、风 险 带来了极大的不便。为了降低风险，或尽可能地控 制风险。必须进行“风险管理”。 自古以来，风险是指客观存在的危险。比如海 一般认为。风险管理是根据风险评估和对法 啸和地震等。这主要是侧重于自然界这一主体，强 律、政治、社会、经济等综合考虑所采取的一种风 调自然界给人类带来的危害。其现代用法是新的。 险控制措施。1995年，Van 被界定为“遇到破坏或损失的机会或危险”【l】。以 出了风险管理程序f3]。它包括了致灾因子识别、风 Marry等为代表的人类学者认为风险是大家对环险描述、分类、风险利益分析、风险降低和风险监 境的一种认知，因此，提出了“风险感知”的概念， 控等。但是。管理是离不开人的。风险管理同样离 其强调的是人作为主体对风险的认识。社会学家 不开人，必须充分考虑到人作为主体的因素。“诚 卢曼强调风险是具有时间规定性的概念．是一种 信网络”在进行了10种不同个案的风险管理研究 “意外(偶然)出现的图式”【2】。Lein认为风险包含不之后，总结出了两种主要的风险管理范式：自上而 利的结果、发生的可能性以及现实的状态这三个 下范式和相互信任范式。在风险善治的相关讨论 因素。从这些定义中可以看出，很多学者都只强调 中，建立信任被认为是一种有效的方式。薛晓源、 了“损失”，而忽视了作为主体的人。离开了人这一 刘国良提到，由于现代风险的高度复杂性、广泛影 主体，发生什么都将毫无意义。同时，他们都忽视 响性、危害的全球性，应该建立起双向沟通的“双 了风险是有可能出现有利结果的。2002年。国际标 向合作风险治理”模式【4】，在政府、企业、社区和非 准组织将风险定义为：风险是指一个事件发生的 营利组织之间构筑起共同治理风险的网络联系和 91 信任关系。同样，我们看到很多在组织和合作