辅修5--STP.ppt

STP战略分析 主讲人：王念东 课 程：市场营销 STP战略研究 S：segmentation, 市场细分 T：targeting, 目标市场 P：positioning, 定位 1、按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分market segmentation）。 2、选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化market targeting）。 3、建立并在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位market positioning）。 STP战略的步骤 营销流程解读 一、市场细分 美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分不是从产品出发，而是从区别消费者的不同需求出发。 细分消费者市场的基础 市场细分的客观条件 为什么进行市场细分 有效的市场细分 有适当的规模需求 有一定的购买力 竞争者不致于充斥或控制整个细分市场 可接近性 可营利性 细分未必出利润 细分一定会给企业带来市场吗？细分真的能够为投资者创造利润吗？这是值得思考的问题，也是投资者需要再三权衡的问题。 尽管市场细分是一种趋势，但是从投资者的角度考虑，最重要的是利润，因此，只有能够盈利的细分市场才是值得关注的。 企业的市场细分未必能真实反映市场需求 企业的市场细分或多或少都包含着许多一厢情愿的因素，这并不代表着需求的存在，也不能代表消费行为的存在。 市场细分并不是越细越好 从经济学的角度上讲，在整个产品的价值链上，如果过多的环节都在增加成本，那么产品的利润空间必然是减小的。 有些商品不适宜市场细分 组织市场上的客户购买者少但购买量较大，客户几乎无需烦琐细分就可以有效的识别。 普通消费品的大量使用者和少量使用者 市场细分的五点不足 迷失市场细分的最终目的 认为市场细分越细越好 静态的进行市场细分 细分变量选择的随意性 重“分”不重“合”和“扩” 迷失市场细分的最终目的 按照经典的市场细分理论，市场细分的最终目的是帮助企业在特定市场上建立起自己的独特的竞争优势，并通过引导整个组织的努力提供更高的顾客让渡价值，进而维持顾客的忠诚度，最终使企业获得持续的竞争力。 在现实中，很多的企业迷失了这一目的，他们更多的是关注于市场细分新方法和新标准的制定，以为运用了最新的市场细分方法和标准就一定会产生有效的市场，这种观点是极其错误的。 认为市场细分越细越好 由于要企业针对各个不同的目标市场，投放不同的产品，制定不同的价格，采用不同的分销渠道，去满足不同顾客的需求，这样会增加生产成本和经营费用。 企业只要提供超值的商品或服务，就可以吸引不同的客户层，缩小年龄和性别差异之间引起的商品或服务的特性差异。 切记，消费者需要的是解决问题的方法，是满足需求的商品，并不是某个企业具体的产品 。 静态的进行市场细分 大多数企业的市场细分往往是建立在对历史数据分析的基础上的，在本质上反映的都是一种基于经济学比较静态研究的假设和前提。 研究消费者行为的学者已经证明，顾客的许多购买行为是冲动的，不是所有的购买行为都是重复的 。 细分变量选择的随意性 许多的企业存在一个明显的通病，总是根据自己的需要人为的设置市场细分变量、随意的增加或减少市场细分变量进行市场细分，这种充满随意性的细分模式是很可怕的，能不能真实的反映市场需求情况还是值得商榷的问题。 概念性的市场 ，表面上很大，但是没有形成需求和购买 。 重“分”不重“合”和“扩” 细分市场的“合” 随着细分的不断深入和具体，子市场之间的区别将越来越小，企业的一些细分市场可能会重叠，这时为节约营销成本必须将这些细分市场进行合并。 细分市场的“扩” 当企业发展到一定的程度，在某个细分市场上具有极大的优势，甚至100%的市场占有率时，这时企业就会出现自身发展的瓶颈问题：现有的市场规模已经不能满足企业盈利和发展的的需要，此时企业将何去何从？ 强生公司，把他的洗发液目标市场从婴儿扩大到成人市场，这个案例很好的诠释了上述道理。 三种可供选择的目标营销战略 （一）无差异性营销战略 企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。主要基于两种观点： 缺点是对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品品牌受到市场的普遍欢迎是很少的，即使一时能赢得某一市场