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优化终端顾客管理与顾客忠诚度培养 滕宏毅 零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要真正理解顾客需求并不容易。 在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度划等号。 新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来使自己与众不同及加强市场导向机制。 一、顾客需求的调查、理解与管理 提升销售额的两个主要途径： 1、增加有效消费的顾客人数(来客数)； 2、增加每张POS的消费金额(客单价）。 顾客管理是现代商业的管理重点之一 顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照 顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道 高效率消费者反应(ECR)(Efficiency Customer Reaction) 顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展中来，开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。 大型综合超市（General Merchandise Store区别于其他业态的商场： 1、相对稳定的顾客群 2、专业的、批量的、长期的需求 3、有特色的、个性化的需求 4、“一次购齐”、全面的需求 顾客管理的内容 顾客总流量的管理 要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数（人流），考虑到消费分流的因素，预测日平均客流量（来客数）是多少，这是“绝对客流量比率”；还要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量相比，是“相对客流量比率”。 购买商品分类管理 大型综合超市是实现商品分类管理的，我们就很容易得到各商品大类的销售数据，与上期相比，是“分类商品销售（占比）增长比率”。 重点团购的行业分类 抓小放大策略 小超市 小商店 小酒店 小餐厅 小食堂 小百货 小工厂 小企业 小批发 小采购 顾客满意法则 顾客满意的产品内涵，包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次。在企业意识中，任何产品的核心产品，即产品的基本效用与利益永远是放在第一位的。因此，企业不惜投入人力、物力、财力，关注技术革新、产品的制造过程、质量保证。随着产品的同质化，差异在缩小，企业逐步注重包装、特色、式样、商标等形式产品的价值，随后才开始注重品牌、企业形象、服务等形式产品能量的发挥。 如果从顾客角度看产品，会发现顾客对产品概念的认识是相反的。顾客在选购一种产品时，首先根据企业文化和品牌、形象来判断是否选购，如果他对某一企业或品牌印象不好，将在这里放弃选择。在购买过程中顾客又受到服务人员的态度、服务内容、包装等因素决定购买与否，如果不满意，将放弃选择。在产品购买过程完成后，顾客才能在使用过程中感觉该产品的性能、质量等。  顾客满意法则 顾客满意策略是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，对于任何企业而言，顾客满意是至关重要的，只有让顾客满意，企业才能生存，只有满意的顾客持续产生购买行为，成为忠诚顾客，企业才能实现发展的可持续性。 市场价值链分析一名顾客如何成为忠诚顾客，可以得出这样的过程：　　1、顾客购买商品或服务；　　2、使用后对商品及服务感到满意；　　3、对企业形象有好的评价，对售后服务感到满意，从媒体持续接受有关该企业的正面信息；　　4、产生持续购买行为并成为忠诚顾客；　　5、向外宣传，建立口碑，扩大顾客群。　  忠诚顾客有以下特点 一，服务成本较低。他们都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务。尤其是购买软件，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂。但是，应该注意的是，有些老顾客知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚”。 二，重视商品质量，对价格要求不苛刻。有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了以后提高价格，在电讯、网络行业，尤其如此。只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里。在网上购物的顾客更是如此，他们相信商家有信誉。但是，价格的偏离是有度的，亚马逊公司邮寄销售DVD，对老顾客过分提高价格，结果砸了牌子。人们普遍认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%-7%。 三，忠诚的顾客能扩大公司知名度。他们是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家。 面对忠诚顾客，收银员要主动与之交流，比如：“我见过您，您常来我们这里买东西，是吗？”“这是我的名片，请问您贵姓？”（其实系统里有顾客姓名，这样问是为了下次见面进一步交流）“您住在附近吗？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题，一是可以了解顾客为什么来这里购