文化市场营销第六讲.ppt

第六章 文化市场消费者 主讲人：陈 恒 第六章 文化市场消费者 第一节 文化消费者行为的影响因素 第二节 文化消费者的满意与忠诚 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 学习目标 了解文化消费者行为的影响因素； 了解文化消费者的满意与忠诚之间的关系、内涵和营销要求； 理解关系营销的内涵，掌握关系营销的实现途径。 第一节 文化消费者行为的影响因素 选择概率公式： 媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V）/需付出的代价（C） 报偿的保证/费力的程度=选择的概率 第一节 文化消费者行为的影响因素 “5W1H” Who 哪些人是选择的主体？ What 他们所器重的是哪些文化产品和服务？ 第一节 文化消费者行为的影响因素 Why 这些文化产品和服务被器重的原因是什么？ When 他们什么时候消费最方便？ 第一节 文化消费者行为的影响因素 Where 什么地方消费最方便？ How 什么方式消费最方便？ 第一节 文化消费者行为的影响因素 第一节 文化消费者行为的影响因素 一、社会与文化因素 1、参照群体 2、家庭 3、社会成就 4、文化 5、亚文化 6、社会阶层 第一节 文化消费者行为的影响因素 二、个人与心理因素 1、文化产品消费者年龄和人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 第一节 文化消费者行为的影响因素 5、个性和自我观念 6、文化产品消费动机 7、知觉 8、学习 9、态度与意见 第二节 文化消费者的满意与忠诚 一、满意与忠诚的价值 满意强调的是“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值的相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。” 第二节 文化消费者的满意与忠诚 企业调查显示，80%的销售额来自现有顾客，60%的新顾客来自现有顾客的推荐；美国学者萨塞认为企业留住顾客的比率上升5%，其利润就能增加25%~85%，《哈佛商业评论》则认为增加100%，而《商业周刊》认定为140%。 第二节 文化消费者的满意与忠诚 二、满意与忠诚的关系 1、由于受到市场竞争结构影响，消费者满意与忠诚之间是相关关系，但不是强相关关系。 2、为消费者提供优质的服务，并不意味着一定要为消费者提供额外或附加的服务，需要给消费者小小的惊喜，而不是对服务流程作过大改动。 3、对于服务提供者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令消费者感到愉悦。 第二节 文化消费者的满意与忠诚 文化企业获取消费者满意度情况的途径： 1、文化产品消费者主动反馈的信息 2、文化产品消费者流失分析和新消费者调查 3、通过人员接触获得反馈 4、战略性活动 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 一、关系营销与交易营销的区别 交易营销 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 关系营销 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 两种营销方式的差异： 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 研究发现维持一个忠实的顾客的费用，仅是吸引一位新顾客的费用的20%。 另一项研究发现，回头客比率每增加五个百分点，就会使利润增加25%到125%。因此，一个饭店倘能使回头客的比率从35%增加至40%，利润至少会增加25%。 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 二、关系营销基本理念 （1）主动沟通 （2）承诺信任 （3）互惠 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 三、关系营销的实现途径 1、建立并维持与消费者的良好关系 （1）树立以文化产品消费者为中心的观念，一切从提高消费者利益出发； （2）切实关心文化产品消费者利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性； （3）加强与消费者的联系，密切双方感情。 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 2、运用数据库营销和文化产品消费者组织化等营销手段 （1）建立消费者数据库，利用数据库跟踪文化产品消费者保持率，开展消费者流失根本原因的调查，进行市场细分和建立消费者保持档案等； （2）把消费者纳入文化企业的外围组织系统中，使文化企业与消费者更为紧密地结合，培养消费者对文化企业及其产品品牌的忠诚，并使文化企业能对消费者形成比较有效的控制。 * * 营销活动 （传递优势信息） 文化产品 使用者决策过程 文化产品 使用者选择使用 文化产品消费者行为模式 交易营销是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论的核心所在。 狭义的关系营销是指以和文化产品消费者之间建立良好、持久使用和交流关系为目的的营销活动。 广义的关系营销则把文化企业关系的建立扩展到文化市场活动的所有涉及者以及文化企业组织内部，包括文化产品购买者、供应商和社区等。 交易营销 关系营销 强调创造消费者 强调