第一篇、引论(广告学,南京大学).ppt

归纳为以下几点： 1、广告要明示广告主——广告的对象、人数众多，对社会影响亦大，而且非当面提示商品，为明确责任所在，必须明示广告主。 ２、广告以商品、劳务、创意为内容——所广告的如果是商品，要阐明品牌、性能、特征或便利性等；如果是服务业，如银行、保险公司、航空公司、铁路局等，要阐明其所能提供的劳务。其他如针对特定的观念，如提高公司信誉、形象、公共服务等。 ３、非当面的传播——广告与人员销售不同，并非以个人为对象，通常将产品通过大众传播媒体，向非特定多数人提示，非强制的说服对方，希望顾客理解领悟后，自动采取购买行为。 ４、广告是有费的——广告主必须向媒体支付刊播费用。如果广告主将有关商品、劳务、创意等资料，提供给媒体公司，任其判断增删，以新闻题材刊播时，则免收刊播费，此种情形，一般称之为发布讯息（publicity） 广告——广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品、劳务或观念等信息，以达到一定目的的一种信息传播手段。 １）广告主体是广告主，主要是企业 ２）广告对象是广大消费者、中间商和社会公众等 ３）广告内容为商品、劳务、观念等信息 ４）广告手段是通过特定的媒体，如广播、电视、报刊、杂志等，租用媒体需付费用，区别于新闻报道 广告的目的是为了促进产品销售，树立企业形象等。 广告的功能 1、确认及识别产品 2、传达有关产品的讯息 3、引起新使用者对新产品的尝试，并藉由目前使用者的建议促使购买 4、刺激某一产品的分配 5、增加对产品的使用 6、增加对品牌的偏好及忠诚度 广告除了有助于行销之外，他还提供了传播的功能、教育功能、经济功能以及促进社会功能等。 广告所引起的经济性冲击，可比喻为撞球时开球的一击，其连锁反应影响广告主，及其公司竞争者、消费者、以及企业团体。 大众媒介传播模型 广告学 现代广告学是研究广告活动及其规律的一门学科。研究如何利用广告这一形式来达到扩大企业产品销售，提高知名度和美誉度，促进生产经营发展的目的的一门科学。 广告实践的不断发展，导致了广告学的产生。广告作为一门科学，国外始于１９００年前后。代表人物：美国西北大学心理学家斯科特，１９０１年他在芝加哥的一次集会上，首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成科学。到１９０４年，他写成《广告原理》一书。１９０８年写成《广告心理学》，他的广告著作虽然没有完整、系统地勾画出科学广告学的轮廓，但是他标志着广告学的诞生。 广告学研究对象： １、广告历史运动规律及其发展趋势 ２、广告的基本范畴与理论 １）广告学的基本范畴主要有以下几对： 广告主体（广告主、广告经营单位）与广告客体（公众），广告信息与广告符号，主题创意观与活动策划观，创作设计观与艺术操作观，广告传播与公众接受等。 ２）现代广告的基本运作原理与方法包括： 创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。 ３、广告的应用规律与操作机制 研究广告的运作规律就必须探讨广告主与公众之间的相互影响、协调控制机制，还要研究广告的应用性规律和整体操作机制，包括广告实践的方法论、广告的工作模式、广告宣传的技能与技巧、广告工作艺术等。 ４、现代广告的管理 广告作为市场经济的先导产业，涉及了多重利益关系，如广告主的利润，广告经营单位的利益，公众的利益等，而且数额比较庞大。 为了保证公众利益不受广告侵害，需要加强研究广告管理，以促进广告工作的科学性、规范化过程。 在广告管理的研究中，我们需要重点研究广告管理工作的规范原则、广告的法规管理、行政管理、社会监督管理、广告经营者自我管理，以及国内外广告管理比较等问题。 第三节、广告的分类 一、按广告性质划分 商业广告（商品广告、企业广告、商品企业综合广告） 非商业广告（公共广告、政府公告、个人广告） 商业与非商业广告最明显的差异在于广告的内容及赞助者即广告主之不同。 商业性的盈利公司，他的广告内容通常为有形的商品或劳务，反之，非商业性广告通常强调动机、创意、态度及观点。 两者的广告目标更有显著的不同，一个是期待销售产品或劳务，另一个则是企图改变大众态度，或使社会运动普及。 非商业性广告的发起人可以包括非企业机构（教堂、学校及慈善机关），协会（劳动团体、商业或专业组织及公民团体），政府机关（军队、邮政服务及观光事业部门等），以及政治组织。 得了癌症——仍然值得活下去 ……印度防癌协会 在生命的卖身契上签字可不行 　　　……加拿大防癌协会 香港更清洁，社会更健康　　 　……香港环境卫生宣传广告 眼睛无价宝，顾全须及早　 　……香港视力保护教育广告 受害人可能是你——锁好门窗，慎防盗贼