策划方案初稿.docVIP

福建闽荣茶业“茉莉仙子”品牌策划方案 本小组拿到这个策划单的时候经过商量决定做这个关于“茉莉仙子”的选题，做这个方案之前我们归纳出此次策划方案必须解决的9大问题： 我是谁（产品特点） 我能做什么（产品功能） 为什么说（策划目标） 向谁说（目标人群） 说什么（产品营销重点） 怎么说（表现手段） 通过什么说（媒体组合） 在什么时间说（媒体排期） 效果怎么说（效果监控） 在罗列出来策划步骤以后我们确定了整体的策划主题。分工到个人进行实施 经过大量的二手资料和策略单所提供的资料 我们对“茉莉仙子”这个产品有个初步的了解和认识。 我们的选题是关于茶的，所以中国茶市场的发展是必然要了解的，中国有深厚的茶文化基础。可是却没有一个龙头的企业。这个跟中国的茶消费方式有关，中国的消费方式以散茶为主，包装茶快速发展，流通主要以茶为主，构成复杂流通渠道多样，目前的茶叶消费弹性小供应弹性大茶叶交易以小门市现贷交易方式为主一家一户经营主要是自产自销。再加上中国在世界茶叶市场的地位逐渐没落，已落后于日本、斯里兰卡等国家。 加之国外同类饮品立顿自1992年就开始入侵中国市场，占据了不可低估的茶市场份额。如今小学生的日常饮品的需求的改变，资料显示一多半人都和饮料。受如日本等国的消费影响今天各类饮品登台热销。罐装、软包装、特色包装、茶可乐、茶汽水和不唯以茶为主的饮品。生活节奏的加快，茶饮品从慢冲细品向快餐化演变。工作节奏的加快，瓶装饮料钻了市场的空档。 越是经济发达、购买力强的地区 茶及茶制品所占市场份额越小 袋泡茶的市场发展前景：据统计数据显示，2001年，我国袋泡茶产量已经达到2万吨，但是与总的茶叶产量相比，袋泡茶的比重还不到3％，如果考虑到袋泡茶生产厂家众多的现实，应该说我们根本没有或者缺少袋泡茶品牌。随着国内生活水平的提高，人们对卫生和定量的袋泡茶消费需求也越来越大，因此我国袋泡茶的发展空间还十分广阔。 面对如此消极的处境，大家灰心了么？ 不、我们看到的是机会 机遇与困难并存 我们正式需求一个品牌的出现去领导中国茶市场 我们的机会：1、世界三大饮品咖啡 茶 可可 咖啡有星巴克 COSTA等知名品牌 可可 巧克力可可粉的原料 茶？ 并没有一个知名品牌 柴米油盐酱醋茶 茶的地位（弹性需求大） 原液袋泡茶区别于袋泡茶之处。优势 我们的策划目标是 将“茉莉仙子”打造成一个中国茶品牌形象 借助闽荣茶叶本身的市场知名度将新产品树立出来 深入消费者的内心占据 我们采取情感诉求的方式去打动消费者 国内市场呼唤袋泡茶名牌。我国发展袋泡茶初期，是将碎茶作为袋泡茶的主要原料，因此给人一种次品茶的印象，这种观念制约着袋泡茶名牌的树立。袋泡茶的工艺就是将所有的茶叶打碎，然后经配比制作出一个相对统一的口味。因此这种茶不需要太好的茶叶，尤其是不讲究我们中国人所说的芽尖、一芽一叶，反正最终都是要被打碎。国外袋泡茶的商业化模式，规模化生产是有优势的，但是就茶的口味而言，还是在国内销售的茶的品质好。 SWOT分析： S：1.种植在闽榕茶叶茉莉花湿地，纯天然有机、绿色、无公害茶园基地，可以保证茶叶的健康性。 2. 专利窨制技术 独创茉莉花茶窨制专利技术，缔造闽榕茉莉独家口感。 3.获得“人间第一香”等荣誉称号。 W：1.产品出于导入期，在市场上占有率小，消费者对它的认知度不高。 2.宣传力度不够强 O:1.随着生活节奏的加快，散装茶不在适合人们在平时的生活中喝，而原叶袋泡茉莉花茶迎合了人们的这种需求，还会不断被需要。 现在人们对养生越来越重视了，而这种健康的茶叶肯定就会备受欢迎。 网络广告的多元化趋势，可以被利用到茉莉仙子的宣传上。 T：1.原叶袋泡茶行业品种多，竞争激烈。 3.功能茶的威胁，市场上的功能茶价格低廉，并且以其功能吸引消费者 4.一些茶馆的开设 营销重点： 主打情感诉求 表现手段 营销活动推广： 出奇制胜，体验式沟通。开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，独特的创意点，迎合消费需求的同时，积极互动，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。 网络营销：“分享一杯，茉莉仙旅” 1.目标群体：经常上网的年轻群体 2.活动背景：在网络上展开这么一个活动，调动大家的积极性和年轻人的分享欲，将茉莉仙子的花茶做一个表情的形象，成为网络上的一种表情符号，让大家可以在微博和各大网站上发表这么一个表情来表达自己的心情并@好友便有机会获得旅行体验。并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。 3.目的：宣传“茉莉仙子”，让福建闽榕茶业的这一产品让大家知晓