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国际旅游发展背景下中国国家形象传播 　　国际旅游不仅是一个经济产业，而且是传播国家形象的一个重要渠道。发展迅猛的国际旅游既为改善和提升中国国家形象提供了难得的机遇，也带来了一些必须重视的问题。 国际旅游传播国家形象的特征 对一个国家而言，无论是本国居民的出境游，还是他国居民的入境游，都会影响到该国国家形象的传播。与其他渠道相比较，国际旅游在传播国家形象上具有四个显著特征： 第一，相比大众媒体的对外传播，国际旅游具有眼见为实的优势。俗话说，百闻不如一见。尽管现在媒体非常发达，为人们了解外部世界提供了海量信息，但是人们对其他国家直接的感受仍然是影响认知和评价一个国家的重要因素。国际旅游给人们的感受就具有直接、直观、更可信的特点。就入境游而言，旅游者离开原居住地，进入一个与本土社会、文化背景不同的陌生旅游地，必然与接待地居民、旅游产品（服务）供给者和其他旅游者以及旅游媒体、旅游相关产品进行直接或间接的接触。这种亲身经历，即对旅游地国家的零距离感知，对旅游者而言应该是最真实、最可信的国家形象。就出境游而言，可以说，每一位旅游者都是其所属国家的形象使者，他的一言一行、一举一动都生动地代表、诠释着其所属国家的面貌。对于接待国的居民来说，尤其是较少出国的人，他们很自然地根据他们接触过的国际旅游者的表现来对其所属的国家的情况作出判断。 第二，根据国际旅游得出的国家形象结论往往比较表面化、片面化、简单化。就入境游而言，由于旅游者的时间有限，到达的地方有限，接触的人有限，所以，其根据有限的信息不可能确保对旅游目的地国家的情况有个全面、客观、准确、深刻的认识，很可能是知其一、不知其二。就出境游而言，那些旅游者不一定具有代表性、典型性，这样，接待国的居民就可能一叶障目，只见树木不见森林，只是根据他们与极少数国际旅游者的接触就轻易得出关于其所属国家特征的评论。此外，个人在评价其他国家的形象时会受到其头脑中固有知识积淀的影响，这可能也会使得其对这个国家存在根深蒂固的印象，而靠一两次国际旅游或与国际游客的有限接触显然是难以改变这些偏见的，甚至会印证、固化、加深原有的偏见。 第三，经过人际交流、媒体的进一步传播，通过国际旅游形成的国家形象会产生广泛影响。国际旅游者对目的地国的直观感受和接待国居民对国际旅游者的评价往往会经过人际交流和报刊、电台、电视、书籍、电影等媒体的放大，进而扩大、升级为普遍的感受和印象。特别是在互联网、手机等新媒体出现后，一些网上的出国感受的帖子，一些游览相关国家后的博客文章，都可能会在网络上广泛传播，产生令人意想不到的影响。如果媒体塑造、传播的形象是正面、积极的，自然有助于扩大该国的影响，吸引更多的国际游客到该国游览观光。反之，如果媒体塑造、传播的形象是负面、消极的，则会影响这个国家的国际声誉，进而减弱该国旅游产业的吸引力。 第四，在国际旅游模式下，塑造、传播国家形象的主体是民间力量。在外交、外宣主宰的传统的国家形象传播模式中，主动权很大程度上是官方掌握的，国家形象的内容和形式具有可控性。而在国际旅游的国家形象传播模式中，基本上是民间力量掌握国家形象塑造、传播的话语权，政府的支配权、控制权较弱。对于一个国家来说，当大量的国际旅游者入境时，就等于把本国国家形象的塑造、传播权利交给了入境旅游者。当本国的国民出境旅游时，本国国家形象的塑造和传播的权利不仅交给了出境旅游者，也交给了接待国的居民和媒体。显然，无论是入境旅游者，还是出境旅游者，包括国外媒体，尤其是新媒体，他们如何去塑造、传播他们感受到的国家形象，主动权在他们手上，而不在政府手上。 国际旅游对中国国家形象传播的影响 进入21世纪后，随着我国经济发展水平的不断提高和改革开放的继续深化，国际旅游发展迅速。我国国际旅游迅速发展，对国家形象的传播产生了积极作用： 第一，促进国外公众更加全面准确地认识中国。国外旅游者在中国耳濡目染，实际体验，在一定程度上能够更好地了解和认知中国。尤其对于西方国家的民众而言，他们从大众传媒等各种渠道中了解的中国大多带有负面色彩，在中国的旅游观光能够让他们更加全面准确地认识中国。2007年9月，美国华人团体百人会开展了名为“中国人和美国人对彼此态度”的民意调查。调查由百人会与美国知名的调研公司佐格比国际联合进行，问卷包括65个问题，有效随机美国受访者为1650人，包括普通公众、意见领袖、商界精英和国会工作人员4个群体。调查结果显示，对于曾经去过中国大陆的美国人，大多数认为访华经历对其心中的中国形象产生积极的影响，其中，67%的意见领袖和64%的商界精英表示，他们对中国的印象变好了。①可见，来华旅游与对华印象之间存在着直接的关系。也就是说，旅游可以在提升国家形象方面发挥积极正面的作用。境外来华人士，尤其是意见领袖