第十一章物流服务营销.ppt

第11章物流服务营销 11.1 服务营销概述 11.1.1 服务的概念与特征 1．服务的定义 1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”后经过修改后将服务定义为：“可被区分界定，主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物所有权将不涉及转移的问题。” 2．服务的特征 （1）服务无形性。 （2）不可分离性。 （3）差异性。 （4）不可储存性。 （5）缺乏所有权。 3．服务产品市场营销与产品市场营销的差别 （1）产品特点不同 （2）顾客对生产过程的参与 （3）人是产品的一部分 （4）质量控制问题 （5）产品无法储存 （6）时间因素的重要性 （7）分销渠道的不同 11.1.2 服务与市场营销组合策略 1．服务与传统市场营销组合策略 传统的市场营销组合因素有两个层次 第一层次是主层次，即产品、价格、分销、地点和促销。 第二个层次是次级层次，它是由主层次的各组合因素的构成要素所组成。 很显然，从图11-2中我们可以看出，在传统的营销组合因素中，服务只是产品这个主因素下面层次中的一个构成要素，只是产品的一个组成部分，是产品三个层次中的附加产品组成要素之一（如图11-2所示）。 质量 性能 选择权 外观 包装 服务 保证 退货 目录价格 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件 广告 人员推销 销售促进 公共关系 渠道 所包括区域 场所 仓储 运输 市场营销 组合因素 产品 目 标 市 场 配销 地点 价格 促销 图11-2 服务在传统市场营销组合因素中的地位 2．服务与现代营销组合策略 美国哈佛《商业杂志》1991年发表一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%~85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格（如图11-3所示）。 质量 性能 外观 包装 厂牌名称 售前咨询 产品宣传 为用户设计 技术培训 代购代运 目录价格 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件 广告 人员推销 销售促进 公共关系 渠道 所包括区域 场所 仓储 运输 市场营销 组合因素 产品 价格 促销 促销 地点 服务 目 标 市 场 图11-3 服务在现代市场营销组合中的地位 3．建立与消费者的新型关系 1．价格导向公司 在方格中，A企业发现它没有产品和服务方面的优势，只能被迫地以价格为手段进行竞争。在这种情况下，除非企业能够维持低生产成本的优势，否则要想获得长期的成功是很困难的。 2．产品导向公司 在方格中，B企业寻求技术优势来给消费者提供优良的产品和比较高的满意程度。在一定条件下，只要产品业绩方面的优势是明显的，购买者能容忍其在服务方面的不足。但另一方面，消费者对他们将要忍受的困难是有限度的。一旦超出这种限度，企业要维持这种战略是困难的。 3．服务导向公司 在方格中，C企业由于认识到维持以长期技术优势为基础的产品业绩优势的困难性，厂商转到极力提供额外的消费者服务项目来取得竞争的优势。在这种条件下，—些购买者可能满足于具有一般业绩的产品，但他们要获得来自其了解和信任的代理商的支持和担保。 4．关系导向公司 在方格中，D企业试图建立全面的优势，既以优越的产品特色又以良好的服务业绩为基础，在这种情况下，公司不仅赢得和保持住了满意的消费者，而且，它还系统地建立起两种基于购买者期望和信任的关系，这类消费者绝不放弃任何指望。 表11-1 建立持久性客户关系方案 高 B企业增加产品项目来增加客户利益和满足 D企业增加产品特色和服务来建立长期客户关系 低 A企业在必需品商品市场上，基本以价格手段来竞争 C企业增加客户服务项目来增进客户利益和满足 低 高 11.1.3 物流服务产品的特征 物流企业服务项目设计 （1）依据物流功能分，可以分为：仓储、装卸、保管、拣货、理货、贴标、组合包装、流通加工、配送、运输、信息、财务处理和送货收现等。 （2）依据产品种类分，可以分为：食品、日用品、化妆品、药品、服饰、信息产品、机械、原材料等。 （3）依据通路分，可以分为：一级通路：超市、便利店、小卖店、医院、诊所、药局、饭店、连锁店、专卖店和百货店等。二级通路：经销商、代送商。零级通路：宅配、公司行号和邮购快配。 （4）依据服务对象分，可以分为：制造商、贸易商和物流公司等。 11.2 服务市场营销组合 11.2.1 7Ps——服务营销组合因素 所谓服务市场营销组合，是指服务企业对可控制的各种市场营销组合手段的综合运用，就是服务企业运用系统方