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新医改形势下医药营销渠道构建探究 　　摘 要：新医改政策出台，解决了老百姓的医疗服务问题，同时对于医药企业来说，既有机遇又有挑战。针对新医改的内容，对新形势下的医药营销市场及渠道进行分析，对医药营销渠道的构建进行研究，促进企业的快速可持续发展。 关键词：新医改；医药营销渠道；构建 中图分类号：F252.2 文献标识码：A 摘 要：新医改政策出台，解决了老百姓的医疗服务问题，同时对于医药企业来说，既有机遇又有挑战。针对新医改的内容，对新形势下的医药营销市场及渠道进行分析，对医药营销渠道的构建进行研究，促进企业的快速可持续发展。 关键词：新医改；医药营销渠道；构建 中图分类号：F252.2 文献标识码：A 医药行业是一个朝阳产业，近些年来得到快速发展，随着我国医药行业的发展，医药渠道的变化也与时俱进。医改新政的实施，进一步推动了医药渠道的变革，《中共中央 国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》中明确规定“建立基本药物的生产供应保障体系，在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。规范药品生产流通。完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入和药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。建立便民惠农的农村药品供应网。”《全国药品流通行业发展规划纲要（2010～2015）》更是对医药渠道提出了新的要求。这些规定，为药品生产和经营企业在营销过程中，构建适合新形势要求的营销渠道指明了改革方向。 1 构建扁平化医药营销渠道 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的渠道。扁平化最大的好处是减少渠道中间的多余环节，减少库存，提高效率。扁平化渠道可以帮助制药企业迅速铺货，较快地占领市场，并加强营销的针对性，从而使制药企业更主动、全面地控制市场和开发市场。 医药渠道结构扁平化其核心是医药营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建，尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的价格等众多问题。 医药渠道扁平化的构建可以采取以下形式： （1）医药生产企业直供零售终端。传统的医药销售渠道呈金字塔结构，通常为“厂家—代理商—分销商（配送商）—终端”。建立扁平化的渠道就是医药生产企业与药品零售终端直接进行产品交易，如连锁药店、药店采购联盟直接向生产企业发出采购订单，医疗机构直接从中标生产企业采购，生产企业和商业企业联合托管医院药房等；大型商业、连锁企业对医药生产企业产品定制包销，直接供应终端和医疗机构，大大减少中间环节。以上形式实现药品销售直接到零售终端的零级渠道模式。 （2）一级经销商直销比例。按照传统模式，一级经销商或代理商通常会通过二级分销商进行终端的覆盖，由于国家药品招标中要求原则上只委托一次和鼓励基本药物直接配送，分销模式逐渐淡出，一级经销商或代理商通过加大对终端的直供，减少中间环节，使渠道扁平化。 渠道扁平化是一个渠道的管理思想，并非简单地减少营销渠道的层级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。IT技术的发展为渠道扁平化提供了技术保障，企业可以通过对IT技术的运用，将渠道管理的工作进一步下沉，通过流程再造，实现渠道扁平化管理的效果。 2 构建终端（第三终端）销售渠道 随着Internet技术的推动和电子商务的普及，信息技术的快速发展，医药终端销售渠道的模式不断在丰富。除了现有的城镇药店、大药房、医院药房等渠道销售外，在相关法规、政策允许的范围内，充分利用现代科技工具，进行电话销售、网上销售和邮购，发展药品直复营销。根据新医改方案，医药流通渠道扁平化成为必然趋势，一步到终端的供应体系成为既定的政策选择。同时，随着城镇和农村医疗保险制度覆盖范围的迅速扩大，为了方便百姓，扩大市场占有率，在取得相关部门许可的前提下，积极开发百货店、超市等零售终端销售场所，同时大力开发城乡第三终端市场销售渠道。 第三终端市场渠道，主要是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室，以及广大农村市场。随着经济体制改革的逐步深入和小康社会建设步伐的加快，城乡居民消费结构进一步改善，生活质量不断提高，国家对农村卫生、药品供应政策的落实以及农民人均收入的增长，农村药品市场的潜力巨大。第三终端市场在新的医疗卫生体制改革方案的重点诉求下，市场规模和需求习惯已有明