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新媒体形态下传统媒体经营新模式 　　围绕一个整体品牌，以多种渠道、多种手段的协同配合来实现“范围经济”的盈利模式，是很有价值的探索，也可能是未来媒体经营的方向。 当下，几乎所有的纸媒都在为如何持续地、体面地“活着”而纠结不已。笔者所在的新民周刊是一份有着15年品牌积淀、在全国市场有着可观发行量和品牌传播力的杂志，近年来我们认真研究目标受众和广告主的需求变化，努力生产产销对路的报道产品，在纸媒、官网、微博、微信、iPad、iPhone等终端呈现杂志的内容，并配合形式多样的广告服务，逐渐探索了适应新形势、新环境的新经营模式。 面对新环境，新老媒体融合之路在何方 在不同的发展阶段，为传媒产业带来最大利润的价值支点是明显不同的：最初是内容产品的品质，一招鲜吃遍天，当年文汇报的辉煌就建立在思想、理论、文化、教育等领域，内容具有先锋性、引领性。接下来，是市场拓展的规模，谁的发行量大，谁的覆盖面广，谁就执市场之牛耳，这在新民晚报最辉煌的时期已经证明。再之后则是全方位受众群价值的挖掘，譬如新闻晨报、新民周刊的崛起，由于媒体的受众对象比较高端，与诸多国际国内品牌的消费者高度吻合，备受广告主青睐。这其中就包含有经济学中所谓“规模经济”和“范围经济”的概念：前者是指企业产品的平均成本随着产品数量的增加而降低，生产量越大，企业才越能盈利。后者则是指企业规模达到一定阶段，利用现有设备、渠道，增加一些产品种类，而使得产品平均成本降低。 传统的媒体产业其实也是在“规模经济”和“范围经济”的转换中发展成长的。在初始阶段，电视和纸质媒体等传统媒体，通过大规模地发展受众群体，提供满足基本需求的产品，在信息到达度上表现不俗，有足够的能力将内容和广告信息传达给数量众多的消费者；但是另一方面，由于传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一份报刊或一档节目的形式传播给受众，很难做到客户化和互动性，这种单向的信息传递模式在信息丰富度这个维度上往往显得不足，这种一对一或是一对多的营销方式，虽然能够向消费者传递丰富的信息，但受众和再次传播都是有限的。 传统媒体基本都是以低于成本的价格销售， 以广告收入的一只脚来支撑整个媒体的运转，因此媒体自身的运营成本会受到渠道、流通和营销等因素的影响而存在很多的不确定性，追求单一产品的规模，反而会造成资源的浪费和成本的增加。 新的媒体形态的出现及其新的特征告诉我们，单一的传统媒体市场将越来越淡出，媒体之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为潮流。竞争越剧烈，需要的资源和市场规模就越大，媒体经营将越来越趋向和集中于挖掘全方位受众价值的“范围经济”的盈利模式，也就是利用现有的人力物力来增加媒体形态的种类，而使得媒体平均成本降低。而要实现这种盈利模式，则需要多渠道、多手段协同配合。 多元化、互动化、个性化是新盈利模式的三大要素 我们认为，围绕一个整体品牌（新民周刊），以多种渠道、多种手段的协同配合来实现“范围经济”的盈利模式，是很有价值的探索，也可能是未来媒体经营的方向。但在这样的探索过程中，首先要厘清，传统媒体与新媒体在商业模式上有着明显的不同，传统媒体必须借鉴新媒体之“长”来弥补自己之“短”，以此拓展新的空间和发展机会。 1.以多元化为基础开发媒体多种经营 传统平面媒体的经营模式是发行加广告，因此传统媒体建立了内容为王——吸引受众——扩大发行——赢得广告的运营模式。随着新的媒体形态的不断发展，媒体碎片化的趋势愈发明显，互联网和移动终端的传播力已为社会所承认，在这个现状下，传统平面媒体就不能死抱着“深度内容”故步自封，而必须在坚守“深度内容”品质的同时，渐渐打破固有的经营思维和模式，尝试将优质的深度报道内容演变成适应新的媒体终端阅读体验和阅读需求的新表达。这方面，新民周刊做了很多探索，一方面通过战略合作，与新媒体携手并进，比如利用新浪、腾讯等平台建立自己的官方微博；另一方面，通过技术研发实现产品创新，包括在互联网应用、手持阅读器等领域的研发，以及在数字广播电视技术的应用方面寻求突破。新民周刊推出的“新民周刊APP（应用程序）”，就是结合大量的市场调查，与协作单位共同研发生产、为新一代移动媒体用户的需求和消费习惯而量身定做的。这一切尝试表明，多元化经营已经是传统媒体经营者必须研究的生存之路，我们不再以传统媒体的广告以及发行作为盈利的单一支柱，而是发展了多种媒体形态下的用户互动体验、受众增值服务等多个盈利点，使媒体能够“站”得更稳。 2.将受众群体由被动接受者转为主动选择者 传统媒体的使用者习惯性地被称为“读者”或“观众”、“听众”，而新媒体的使用者却被称为“用户”。从称谓的不同即可看出传统媒体和新媒体两者使用方式的差异。新民周刊数字化媒体的积极尝试，