网络与实体店铺印象维度、感知信任及购买意愿的比较.pdfVIP

中国流通经济2013年第11期 口电子商务 网络与实体店铺印象维度、感知信任及购买意愿的E匕较 欧阳文静1，冯 蛟1、2 (1．中国人民大学商学院，北京宁夏大学经济管理学院，宁夏银川750021) 摘要：本文利用“S—R”理论和“S—O—R”理论比较了消费者在实体和网络店铺的购买意愿差异，通过分析同 一消费者在实体店和网店购买同一品类产品的203个有效配对样本，结果表明：(1)实体店铺中，消费者的行为模 式既有店铺印象一购买意愿，也有店铺印象一感知信任一购买意愿；网络店铺中，消费者只存在后一种行为模式； (2)实体店铺商品印象和陈列印象正向影响实体店铺感知信任，网络店铺商品印象、易用印象和结算印象正向影 响网络店铺感知信任；店铺经营细节(陈列印象和结算印象)比商品印象的作用大；(3)顾客网络店铺购买意愿强 于实体店铺。 关键词：网络店铺；实体店铺；店铺印象；感知信任；购买意愿 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2013)11-0077—07 一、引言 行为模式；并依据相似性假说比较消费者的实体 和网络店铺印象、感知信任和购买意愿，以增加人 伴随着网络购物的增长，①传统制造商、品牌 们对新时期消费者购物行为的理解，同时指导店 商以及零售商纷纷以网络官方旗舰店、自建网站 铺经营实践。 等形式开展线上业务。对于实体店铺和网络店铺 并驾齐驱的新现象，了解消费者选择实体或网络 二、文献述评 店铺的行为模式，将为渠道模式选择及优化决策 提供依据。 1．网络和实体店铺印象 营销和零售文献对店铺印象(Store 由于店铺印象是店铺作为一个整体给人的第 Image)②概 2l 一感知，它对消费者店铺选择具有重要影响。【11以 念及组成的关注超过50年。马提诺(Martineau)I 往的研究多仅以实体或网络店铺印象为研究对 最早将店铺印象定义为消费者依据商店的功能性 象，而没有运用实证方法同时研究实体和网络店 质量和消费者的心理属性在头脑中界定商店的方 铺印象维度对消费者店铺选择的影响，导致对不 式，并认为店铺印象是零售商店个性的一部分。后 同渠道店铺印象维度的理解存在偏差和不一致， 续研究将店铺印象定义为店铺各方面的加权’F 且强调区别，忽略共同点。事实上，共同点更能反 均、I3I不同属性的交互函数、I4I消费者对各属性的 映店铺经营的本质，对管理者更有启发意义。 综合态度I5I或综合感知l6I等。陈(Chen)和邓 基于此，本研究通过引入“刺激一反应”(S—R) (％ng)I，l将网络店铺印象定义为消费名‘oj刚络腑 模型和“刺激一机体一反应”(S一0一R)模型，试图解铺接触lf、f对影响其行为的属悱、功能和心川!的髂 体感知。 释消费者在实体和网络店铺购买相I同一lIIl类产Illlll的 77 万方数据 时至今日，店铺印象概念和操作方式差异使 算印象正向影响顾客网上购买意愿。 其没有一个被普遍接受的规定，这反映了范式间 2．店铺印象与感知信任 理论和测量的分离，【8】原因是基于零碎信息与基 另一种描述消费者行为的模式是“刺