营销的本质是管理交易而非买卖交易——兼论营销与销售的区别.pdfVIP

《国际商务研究》2009年第3期 曰 。，营销的本质是管理交易而非买卖六x勿 ——兼论营销与销售的区别 陈祝平 摘要：“营销的本质”和“营销与销售的区别”是市场营销理论和实践的基本 问题。从制度经济学的视角看，营销的本质是企业的一种管理交易，而不是产品 买卖交易。营销具有管理交易的本质特征：生产性、效率性和层级性，而销售具 有买卖交易的本质特征：分配性、价格性和平等性。营销本质上是生产者的行为， 是产业资本的行为，而销售本质上是商人行为，是商业资本的行为。 关键词：营销；销售；管理交易；买卖交易 中图分类号：F713文献标识码：A 20年前，在“营销”这个词还不被中国企业界很熟悉的时候，北方一家知名洗衣机 厂的销售部经理曾问笔者：“什么是营销?营销与销售有什么不同?”笔者答道：“你们 什么时候把自己现在或潜在的洗衣机用户管起来，比如不断关心他们对洗衣机及与洗衣有关 的事情的看法，把用户家里的洗衣间看作自己工厂车间的延伸，把用户购买洗衣机所支付的 货款看作对你们的贷款或投资，你们就是在营销了。营销与销售的区别是：销售的是产品， 而营销的是管理，营销就是把现在和潜在的用户像企业员工一样地管起来。”确实，“营 销的本质”和“营销与销售的区别”是市场营销理论和实践的基本问题。如果这个问题不 弄清楚，整个市场营销学术体系就缺乏理论根基。多年来，海内外市场营销教科书都谈到这 个问题，但大多比较表面化，没有触及二者相区别的本质，可以说大多数人读完以后仍然讲 不清二者的区别。本文试从制度经济学的基本元素一一交易来探讨这个问题。 买卖交易与管理交易 人们容易混淆营销与销售，因为二者都是指“交易”，似乎没有什么不同。什么是交 易?按斯密在《国富论》里的说法，交易是人类所共有的人与他人“协约”的行为111。 简言之，交易就是协约。在人类的经济活动中，主要有两类协约：买卖协约和管理协约， 相应地主要有两类交易：买卖交易和管理交易。 买卖交易，就是市场交易或商品交易，其交易的对象是商品或产品，因此又可称产品 交易。管理交易是经济组织或企业组织内部的交易，就是企业与其内部成员的交易，又可 称企业内部交易，其交易的对象是管理。在管理交易中，企业向内部成员提供管理，而内 部成员向企业支付相关的代价。如企业的员工是企业内部成员，他们在管理交易中获得企业 管理，包括生产计划、岗位组织、生产指令、生产控制和劳动激励等，而他们向企业支 万方数据 《国际商务研究》2009年第3期 付服从管理和努力工作的代价。又如企业的股东也是企业内部成员，他们在管理交易中获得 他们委托企业代理的管理及其绩效(股权红利)，同时用投资获利的一部分(即管理者红 利)向企业支付委托代理费。 最早提出“买卖交易”和“管理交易”这两个概念的是美国老制度经济学家康芒斯。 他还指出管理交易与买卖交易有3点不同的基本特征：(1)交易目的不同：管理交易的目的是 “财富的生产”，而买卖交易的目的是“财富的分配”；(2)交易原则不同：管理交易的原 则是“效率”，而买卖交易的原则是“稀少性”(即价格)；(3)交易关系不同：管理交 易双方的关系是层级的，管理者处于高层级的主导地位，被管理者处于低层级的从属地位， 21 而买卖交易双方的关系是平等的，如可以平等侃价。l 二、营销交易的对象是管理而非产品 销售的对象是产品，销售本质上是买卖交易，这一点毋庸置疑。那末，营销是买卖交 易还是管理交易呢?营销本质上是一种管理交易。因为营销的对象实质上并非产品而是管 理。美国著名营销学家科特勒对营销的定义是：“营销，就是个人和集体通过创造、提供 和交换产品及价值来获取和满足所需的管理过程。”l31这里，“产品”的“创造”和“提 供”就是产品的生产，“价值”和“满足所需”说的是产品的消费。因此，营销就是 企业的一种与产品生产、交换和消费有关的管理过程。营销实质上是企业的一种管理或管