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以市场营销理论指导招商引资 　　[摘 要] 本文对应用市场营销理论中的概念进行了阐述，提出在招商引资中应用市场营销的策略及方法。指出只有应用科学合理的市场营销组合策略，才能在招商引资竞争中取胜。 [关键词] 市场营销； 绿色营销； 招商引资 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 05. 053 [中图分类号] F713.50 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）05- 0094- 03 招商引资有利于促进地方产业结构优化，加快经济结构调整；有利于弥补建设资金不足，是实现经济增长目标的有效途径；有利于扩大就业，促进社会进步；有利于开放型经济的发展，促进本地经济与外部经济接轨。因此，招商引资成为各级领导发展经济的重要工作。怎样才能具有吸引资金、技术、人才的强大引力？这是各级政府必须重点研究的一项系统工程。 1 决定外资投入与否的5个因素 （1） 市场潜力因素。是否拥有一个巨大的且富有潜力的市场往往是投资者首先考虑的最重要的因素之一，从这个意义上讲，一个潜力巨大的市场对吸引投资者有着极其关键的作用。 （2） 政局和法制环境。一个国家的政局是否稳定，一个地区的治安是否良好，是关系投资安全的重要因素，一个稳定的政局和良好的社会秩序将会使投资安全得到有效保障。法律健全和法制环境的完善使投资者权益得到有效的保护。 （3） 产业集群因素。区域的产业集群对资本流入具有较强的吸引力。这是因为同类产业、相关产业及其上下游产品形成集群效应后，对区域内部产业规模的形成及产业链的延伸具有积极的影响，容易形成竞争的优势。 （4） 服务因素。围绕投资所提供的服务，往往容易被引资者所忽视，而这一点恰恰是投资者极为关注的。客户购买的不仅是商品，而且是服务。招商引资中应该树立现代化服务理念，持续保持客户满意。 （5） 成本和政策因素。当地政府所给予的优惠对于降低成本和促进企业发展所起到的作用也是投资者关注的一个因素。 2 招商引资中的营销概念 市场营销学的核心概念包括需要、欲望、需求、产品、价值、交换、市场和营销者，这些概念同样适用于区域招商引资。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，投资者客观上存在寻找赚钱的最佳机会和投资的最佳场所的需要。欲望是指人们想得到基本需要的具体满足物的愿望，招商引资活动中的具体满足物主要有投资地区、兴业场所、相关改革、资源与产业链状况、基础设施、人文环境等。需求是指对有能力购买并且愿望购买的某个具体产品的欲望，在招商引资活动中，是指有能力的投资者对某一个具体项目进行投资的欲望。 投资领域中的产品体现在某一特定投资地区的吸引力上，具体是指能满足投资者投资需要的兴业场所及相关的软硬环境。价值，反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。在招商工作中，顾客总的利益在于，投资者在投资中得到的所有好处，包括经济上的和非经济上的；而总的成本在于，投资者为了“购买”这些利益而支付的所有代价，包括直接购买成本、交通成本、时间成本、机会成本等。交换是构成营销基础的一个概念，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要的东西的行为。显然，投资者与投资地政府作为交换的双方，符合交换的特征：投资者是寻求赚钱机会，而地方政府是为了发展产业、增加税收和扩大就业。两者间的合作能否成功取决于双方能否通过“交换”得到更多的满足。 在招商引资活动中，市场是由投资者构成的。在一定的时期内，投资者的数量是有限的，因而这一市场也是有限的。营销者是指希望从被称为预期顾客的另一方寻求相应的人。地方政府往往在招商引资活动中起着主导性的作用。 市场营销是为了组织自身利益及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程，即“满足需求的同时获利”。招商中的营销哲学在于，为了满足当地发展的需要，政府及相关企业发现项目机会、吸引投资者，而实现“买卖”双方共赢的过程。 3 招商中营销理念的树立 营销哲学已经经历了“生产导向”—“产品导向”—“销售导向”—“营销导向”的发展过程，现已进入了“全方位营销”的时代。全方位营销认为，“所有事物都与营销相关”。全方位营销由4部分组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 （1） 关系营销。关系营销的目标是与重要的团体建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。招商部门要和相关的投资者、相关企业、传播单位及其他伙伴保持良好的合作关系，最终形成自己的营销网络。通俗地讲，营销网络的竞争其实是人际网络的竞争。其经营理念也非常简单：与关键利益相关人建立有效的关系网，目标自然就会达成。 （2） 整合营销。是设计营销