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传播心理学视域下慈善报道 　　摘 要：当前中国慈善业已步入稳步发展时期，慈善公益项目受到了社会的广泛关注和积极响应。本文缘起于对媒体呈现的慈善报道的关注。市场经济浪潮下利益分化严重、人们的价值取向多元，大众媒体对多元慈善的报道给受众的心理及行为产生了深远的影响。本文以受众对慈善报道的态度和行为为研究对象，运用问卷调查的方式，从受众心理出发，了解受众需求，剖析受众接触慈善报道的心理机制，探讨媒体慈善报道带给受众的各种心理效应，从而为进一步完善慈善报道提供相应的传播策略。 关键词：慈善报道；受众心理；受众行为 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0039-02 近年来，“慈善”逐渐成为媒体关心的重要议题之一。一方面，媒体的慈善报道对包括乐善好施、扶弱济贫等中国传统慈善文化的传承发挥了重要作用；但另一方面，社会转型期下，利益分化严重、价值取向多元，慈善活动在走向常态化、多样化的同时也出现了“有偿慈善”、“高调慈善”方式以及“慈善危机”等问题。媒体对此类事件的关注也给受众的心理及行为产生了深远的影响。那么，慈善报道是否满足受众需求？受众对当前慈善报道的态度如何？慈善报道是否达到较好的传播效果呢？ 本文依托中国传媒大学传播心理研究所，采用问卷调查的方式，通过对受众态度进行调查研究，全面分析慈善报道对受众心理和行为的影响。受众态度研究是就受众对慈善报道的相对稳定的评价和行为反应倾向的研究。社会心理学范畴下的态度ABC模式包括情感（affect）、行为意向（behavior）和认知（cognition）三要素。因此就慈善报道的受众态度分析也将分为认知、情绪情感和行为意向三个纬度进行讨论。（本调查共发放问卷409份。去掉不合要求的问卷38份，获得有效问卷共371份。问卷的回收率是90.71%。） 一、对慈善报道的受众调查 （一）受众对慈善报道的认知 1.慈善主题进入受众视野 在371名被试者中，11%的受众密切接触慈善报道，33%的受众经常接触，47%的受众偶尔接触，仅有9%的受众从不接触。可见慈善主题已经进入受众的视野，成为人们生活中的一个重要议题。同时，32.4%的受众通过网络接触慈善报道；26.1%和20.3%的受众接触途径是电视和报纸杂志；利用手机和广播接触报道的比重较小，仅分别占8.0%和6.6%；另有6.6%的受众通过别的方式接触。由此看出网络媒体作为新型交互性媒体，可以为慈善报道提供更广阔的平台。 2.受众对慈善主体的刻板印象 由于对慈善主体的不平衡报道，调查发现受众对捐助者产生刻板印象。刻板印象（stereotype）又叫“定型化效应”，最早见于1922年美国知名记者李普曼《公共舆论》一书。李普曼发现人们头脑中的映像与外部世界并不对等，其仅仅是对外部世界的极度简化。刻板印象就是人们总对外部世界中的某类人的属性做具有主观色彩的、歪曲的简化和概括。 在新闻传播活动中，由于媒体对某一社会群体经常做一些模式化的报道，受众在对媒介信息进行符号解码和意义重构的过程中，很容易形成对此类社会群体的过于单一、概括和简化的认知。受众对于慈善议题的刻板印象具体表现为对报道中慈善捐助主体的刻板印象。受众认为慈善报道中捐助者出现频率由高到低依次是明星（39.02%）、富豪企业家（36.24%）、企业（12.89%）、普通民众（7.67%）和团体组织（4.18%）。不可否认，新闻事件人物的显著性是新闻价值评判的一个标准。明星、富豪等具有高识别率的公众人物可以利用其社会影响力宣传慈善文化，呼吁更多的人参与慈善事业。但是媒体一味为了报道明星而报道慈善，却长期忽视了普通人的慈善行为。受众对慈善的认知受媒体议程设置影响而趋同，形成“慈善是明星、富豪的事儿，离普通人很远”的刻板印象。 （二）受众对慈善报道的情绪情感 就新闻报道本身而言，负面报道是新闻报道中的一个不可避免的题材。由于其具有新闻价值的诸多要素：异常性、显著性、接近性，很容易吸引受众眼球，因此被称为新闻中的“富矿”。负面报道既保障了受众的知情权，也发挥了舆论监督的作用，推动社会不断进步。但是，它就像一把双刃剑，在产生积极、正面的社会效应同时，一定时间内的过度曝光，也容易造成社会恐慌。调查中，对诸如“有偿慈善”、“高调慈善”的行善方式的批评以及“红十字会危机”的揭露诱发受众产生消极的情绪体验。超半数的受众对慈善产生重度焦虑。其中，女性较男性对慈善问题有更深的忧虑。这种社会情绪的作用力反作用到我国脆弱的慈善事业中，在某种程度上形成隐患。 （三）受众对慈善报道的行为意向及行为 行为意向作为态度的一个重要因素，是指个人对某个对象的反应倾向，亦即行为前准备对某对象做出某种反应。