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传统手工艺文化产品品牌策略 　　摘要： 作为非物质文化遗产重要组成部分的传统手工艺文化产品具有鲜明的知识产权属性。经营者应重视其知识产权效益，增强品牌意识，为其树立品牌形象。 关键词： 手工艺品；知识产权；品牌 中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0194-02 0 引言 2003年，联合国教科文组织通过《保护非物质文化遗产公约》，非物质文化遗产的概念被国际社会认可，它所包含的经济价值也被不断挖掘，有关非物质文化遗产的研究一度高涨。非物质文化遗产所包含的工艺文化产品，不仅为当地文化底蕴增色不少，也带动了地方经济的发展。以传统手工艺文化产品为代表的非物质文化遗产虽然受到很高的关注度，但市场并不乐观，甚至一度萎缩，其营销面临着市场困境。 1 传统手工艺文化产品营销现存的品牌问题 传统手工艺文化产品本身保存了较为浓厚的“农耕经济”的痕迹，出现了与工业文明脱节的现象[1]。 1.1 生产商或传承人分散孤立，形不成品牌集群效应 我国确立了非物质文化遗产传承人保护名录，建立了相应的行业协会等公共或社群组织，虽然在政府层面，有了统一的管理和保护基础，但传统手工艺文化产品所涉及的传承人和制造商并未形成规模，较为分散独立。以户县农民画为例，虽然全县多在经营农民画，但未形成产业链，不能实现产业化。农民个人创作销售的现状带来的是单幅成本较高和画作的“白菜价”而产生的“零利润”这样的尴尬局面，而对于大订单，个人又难以完成而促成了青黄不接的困境。“规模效应”的缺失和产品的雷同使各生产商或传承人难以形成良好的企业形象和品牌口碑。 1.2 旅游市场的过度开发导致产品的千篇一律，形不成品牌特色 在较多的传统手工艺文化产品的推广中，卖方将其手工艺品努力发展为旅游附属品或打上相应的标签，而不顾及传统手工艺文化产品本身的故事性和文化性。这种行为降低了传统手工艺文化产品的文化内涵，使其逐渐发展为旅游产品的附属品，而难以形成独特的卖点，一旦其脱离旅游景点，便难以实现经济价值。中国的旅游纪念品市场产品趋向雷同，千篇一律的手工艺品呈现在游客面前，难以刺激其消费欲望。 1.3 没有有效的营销策略，形不成品牌形象 营销是推销者为了使顾客青睐于他的产品或服务所做的一切决定和采取的行动，而推销仅仅是当顾客为了得到某个产品或服务而与推销者用钱币交易时才发生[2]。由于销售主体的形式多样，出现了传统手工艺文化产品的推销、定价差异较大且议价空间大、包装多样、销售地点多样等问题，使消费者不分真伪，对该产品产生怀疑和排斥心理。从产品本身的包装、质量、雷同性，到定价策略的差异，再到分销、促销的纷杂，传统手工艺文化产品的营销策略混乱，使销售目标难以实现，降低了传统手工艺文化产品本身的品牌形象。 2 传统手工艺文化产品的品牌策略——知识产权营销 传统手工艺是一种社群或个人的代代传承，发展至今，早已脱离了简单的手工艺品的范畴，而受到国家和法律的保护，并给予了相应的政策倾斜，其已成为一种民族财富，而具有了“文化公权性”，使其品牌运营具有了特殊性。 2.1 品牌塑造 品牌塑造的第一步是品牌创立，首先便面临着传统手工美术作品的权利归属问题，因为传统手工艺文化产品具有“公共性”，作为非物质文化遗产，其权利归属和权利主体目前便呈现出多元化的特征。为了避免权利纠纷，树立良好的品牌基础，可以借鉴引入有行业协会参与的政府与企业合作的PIPP（公共组织—中间组织—私人部门的合作模式，Public—Intermediary—Private Partnerships）经营模式。在该种经营模式中，企业是得到相应授权才能够使用并经营该项传统手工艺文化产品的制作销售业务，所以企业也有义务为行业协会的培训和技术指导提供资金支持和授权地理标志使用费等。同时，应当积极配合政府和行业协会的非物质文化遗产的传承与保护相关活动和工作的开展，从而实现三方的共赢。陕西省目前便存在陕西省工艺美术协会、陕西省皮影协会、三秦农妇织绣手工艺协会、陕西省神木剪纸协会等省、市、县协会，应当充分发挥其积极意义。依据《非物质文化遗产保护法》相关规定，政府文化主管部门负责非物质文化遗产的保护、保存工作，并将保护、保存经费纳入财政预算。这种三方合作的经营模式，大大减轻了政府的工作压力，并减少了财政支出。而行业协会的中间作用为传统工艺美术的传承提供了保障，也为传承人参与企业生产和技艺的传承提供了稳定可靠地组织保障。 作为传统手工艺文化产品经营者拥有了合法的授权，而不仅仅是注册商标，还包括了地理标志的使用和已然存在的政府文化主管部门的政治威信和行业协会的技能权威。另外企业生产传统手工艺文化产品并自主享有基于产品的所有权利（关