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创新比收视率更值得品味 　　一年一度的央视春晚又到了复盘时刻。从传统收视率来看，马年春晚的表现并不抢眼，除夕夜收视率首次低于10。一时间，有关春晚影响力是否下滑再次引发大量讨论。但在全媒体收视率上，马年春晚达到了22.15%，超过20台地方春晚的总和，优势依然明显，这一数据也对整体讨论风向产生不小影响。 随着网络的兴起，电视直播并不是唯一收看渠道，所以单纯用收视率数字评价一台节目是否成功并不公平。与往年相比，马年春晚从预热到播出再到播后，一直在积极利用微博等新媒体寻求互动，以此拉近与观众、网友的距离，这期间无论是#春晚#、#时间都去哪儿了#、#晒老合影#等话题的运营，还是基于春晚二维码的跨屏互动，央视春晚都成功收获了互联网用户的关注，使春晚讨论时间延长、热度持续，其创新式的推广方式远比枯燥的收视率更值得品味。 预热期：矩阵式官微播报+跨屏互动初体验 早在2013年7月，距离春晚直播还有半年多时间，马年春晚官方微博@2014央视春节联欢晚会 正式入驻新浪，并与@ CCTV我要上春晚 和@春晚倒计时 等账号形成春晚官微矩阵，成为网友查看春晚筹备情况的重要渠道。 在晚会筹备期，各大春晚官微充分利用了微话题的便捷性，通过#春晚#、#直通春晚#、#一年又一年#、#春晚倒计时#等话题的运营，向网友精准传递信息。1月17日，@2014央视春节联欢晚会 成为#春晚#话题的主持人，连续发布了158条#春晚#相关微博，其中就包括最具悬念的春晚节目单。 在该矩阵内部，最终形成了以@2014央视春节联欢晚会 为主体，其他账号各有侧重的整体格局，账号之间的频繁互动也进一步推高了春晚话题的讨论量。 除了话题运营，春晚相关节目在筹备期即开始尝试跨屏互动方案。在电视直播时，多个节目通过主持人口播、字幕滚动的形式鼓励观众参与微话题讨论。同时，央视以二维码为重要介质，帮助观众实现了电视与手机、电脑等之间的跨屏互动。 以“直通春晚”为例，该节目最后两期关注度达到顶峰，播出时在电视画面和官方微博上都放置了二维码，引导观众和网友扫码参与节目互动。微博平台上，在成为#春晚#话题主持人后，@2014央视春节联欢晚会 将该话题的主配图替换为春晚互动二维码，从而带动了二维码在微博内的传播及曝光。 而在另外一个春晚预热节目“一年又一年”中，除了主持人口播、字幕滚动，节目还播放了通过新浪秒拍征集的网友视频，为观众和网友带来了全新的参与感。 播出期：官微立体式直播+有奖互动+明星效应 经过预热期的铺垫，春晚热度一路水涨船高，并于直播期间达到顶峰。在4个多小时的直播内，春晚也在不断刺激网友的参与热情。 首先是全程图文播报，不完全统计，从除夕晚上8点到大年初一凌晨，@2014央视春节联欢晚会 就以图片+文字+视频的形式连续发布了超过50条微博，微博内容除了舞台实况还穿插了后台花絮，对晚会实现了全方位、立体式的直播。针对容易引发讨论的小品《扰民了你》，@2014央视春节联欢晚会 适时发起微博投票，吸引了7542人评选节目金句。 其次就是以奖品为基础的跨屏互动。早在1月中旬，央视春晚就宣布将与新浪微博合作，通过让红包飞#春晚#专场于除夕当晚送出红包福利。春晚期间，直播画面上多次出现微博二维码，@2014央视春节联欢晚会 也先后两次发微博提示，观众扫描后不仅能参与春晚热点话题的讨论，还能登录新浪微博与春晚演员和明星进行互动，更重要的是抽取红包。在路虎汽车、智能手机、数码产品、家电、金条等大奖的刺激下，让红包飞#春晚#专场累计送出2300万个红包。 此外，包括李敏镐、华晨宇、郎朗、黄渤、张靓颖、林志炫等数十位明星现场微博送祝福，也为春晚带来了大量人气，其中韩星李敏镐的现场微博在直播期间就收获了超过103万次转发、评论和赞。 除了流行与时尚，温情也是春晚的必备元素，《时间都去哪儿了》就是马年春晚打出的温情牌，在微博的推动下实现了更广泛的覆盖。演出结束后，歌手王铮亮立即在微博透露，该歌曲的创作灵感源自2012年微博热点事件#30年父女合影#，并附上长围脖讲述创作背后的故事，此条饱含深情的微博感动了众多网友，至今还在不断传播中，当事人@大萌子 也进行了转发回应。随后央视官微参与到互动，让此事成为春晚的集中爆发点并将春晚在微博上推向高潮，浓浓的温情在微博中弥散开来。 播出后：话题延续讨论+节目微博深度捆绑 直播将春晚的热度推至巅峰，而直播后大量观众的关注点立即向祝福、拜年等转移。往年元宵晚会曾设有“春晚最受欢迎节目评选”环节，一定程度上能延续春晚的热度，但随着评选的取消，春晚在刺激观众形成二次关注方面存在缺失。 与往年相比，通过开放式的话题讨论，以及节目与微博的深度捆绑，马年春晚大幅改善了上