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市场论坛 市场营销 2007年第2期 MARKETFORUM (总第35期) 略论高新技术产品扩散中的传播策略 李四兰 (武汉科技大学国际学院 湖北 武汉430081) 【摘要】高新技术产品的扩散过程首先是高新技术产品的传播过程，由于高新技术产品所具有的特性，使得高新技术产品 在其信息的传播途径、传播媒介、传播的信息内容跟传统产品都存在差异。文章从企业角度来考察高新技术产品在扩散过程中的 信息传播特点和企业应采取的传播策略。 【关键词】高新技术产品扩散传播 【中图分类】F／13．5 【文献标识码】A 一、问题的提出 著名的巴斯模型，他认为随着时间推移，薪产品的累计采用者 高新技术产业之崛起才仅仅一二十年，但其势头迅猛为任 何传统产业所不及。方兴未艾的高新技术产业将继续成为今 用者人数或非累计采用者人数；N(t)为t时累计采用者人数； 后国际经济技术竞争的重要焦点，高新技术的发展水平也成为 m为市场最大潜在采用者数；P，q分别是创新系数和模仿系 衡量一个国家综合国力的重要标志。在我国，高新技术已渗透 到经济领域的各个部门，对经济增长产生着13益广泛而深刻的 已购买该产品的人的影响的采用者；右边的第二项q(N(t)／ 影响，它在促进国民经济总量增长的同时，还促进了国民经济 的结构性增长和质量性增长。高新技术企业经营的成功与否 的采用者。在这个模型中认为整个扩散过程包括两个部分，潜 对经济增长的影响也越来越大，如何实现高新技术产品的快速 在市场和现有的市场；两种转换的机制会影响潜在的消费者对 扩散已经成为一个重要课题。 新产品的采用——大众媒体的交流和口头交流。创新系数P 主要受广告的影响，模仿系数q主要受口头传播的影响，而这 二、文献回顾 两个系数的大小又会直接影响累计的采用者人数。霍斯克 扩散的影响展开了更具体的探讨，并分析了优化后的市场营销 高新技术产品由于本身具有技术复杂、高风险、生命周期 策略。我国的学者盛亚等人也对新产品的扩散展开了研究，他 短和更新速度快等特征，使得高新技术企业在最短的时间内实 们的主要成就在于对西方扩散理论进行了系统的介绍和综合， 现产品的市场扩散变得更为重要。实现高新技术产品快速扩 对巴斯等扩散模型在现实中的应用进行了探索，而且提出了该 散的一个最重要的手段就是要进行高新技术产品的有效传播。 领域今后的课题研究方向。从上可见学者们理论的共同点在 传播论的代表人物首推罗杰斯(E。M．Rogers)，其经典之作是 于把新产品扩散的焦点放在传播渠道上，即有关创新的信息在 他于1983年发表的《InnovationDiffusion)。他认为：扩散是创 社会系统内进行多次传播的途径。传播的渠道有两种：大众媒 新在一定时间内，通过某种渠道，在社会系统成员中进行传播 体和人际传播，其中大众媒体传播的主要工具是广告，人际传 的过程。罗杰斯在其新产品扩散模型中把重点放在社会系统 播的主要工具是口头传播。网络是信息时代新的传播媒介，从 的沟通渠道上，他认为社会系统的沟通渠道主要包