网络消费者行为决策影响因素与企业策略分析.pdfVIP

2008年2月 消费经济 F色b．2008 第24卷第1期 CONSUMERECONOMICS V01．24No．1 网络消费者行为决策影响因素与企业策略分析 口张彩虹1 莫钰姿2 刘耀中1 (1．暨南大学管理学院，广州510632；2．香港领汇管理有限公司) 摘要：本文对网络消费决策和行为的影响因素进行了调查分析。结果显示，中国人的网络消费行为主要受消费者对 在线产品安全性等风险的认知程度及电子零售商的服务质量(E—sQ)的制约。文章认为电子零售企业应采取切实有效的措 施提高管理水平，降低顾客消费风险。传统店面经营与网络销售并存的营销手法是扩大中国消费者网络消费的有效方式。 关键词：网络消费；消费者行为；营销策略 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 电子信息的普及直接导致我国约6．27亿人进接相关的影响因素。国内学者董雅丽等的研究也指 行着网上消费，并呈大幅增长的趋势¨J。截至2006出帐户的安全性、卖家服务质量和管理水平方面的 年6月30日，中国网民总数达到1．23亿，中国网民信誉度都会影响消费者行为”J。 一、网络消费者行为决策的调查与分析 的网络消费额约为312亿元，预计20lO年将达1460 亿元【2】。研究消费者网络消费行为对于企业制定有 1．理论架构 效的营销策略、提高效益意义重大。 本文在回顾已有的研究成果的基础上，构建了 有人研究认为，性别、年龄、文化程度、收入水 一个影响中国消费者产生网上交易过程的理论架 平、上网经历、前次购买经历的满意度等个性和环境 构。我们认为商家的营销策略等刺激是产生网络消 因素，被认为是消费者网络购买意图的主要影响因 费行为的外在变量，它和个人特性因素、产品服务质 子。例如，Forsythe，BoShi(2003)发现，现在的网络量、环境因素等变量同时对消费者的购买行为产生 使用者中拥有大学学位的用户已从原来的43％降至 影响，使人们发生购买反应，而购后评价行为影响下 29％，中产阶级成为网络消费的主体；他们还发现， 一次的消费决策(参见图1)。 经常上网浏览者更易转化为实际购物者。BeU的研 ．2．调查设计 究表明，老顾客的社会传播效应对网络消费行为的 依据图l的分析框架，本文对影响中国人网络 影响巨大。据统计，eBay公司超过一半的客户是被消费的外在刺激(营销策略)和消费者决策过程的变 老客户推荐的【3“J。这一数据充分说明忠诚客户的 量进行问卷和在线调查。调查于2007年3月至4月 传播效应对网络营销的重要性。 实施，共收回115份阅卷，有效样本112份。 3．统计分析 此外，Forsythe，Boshi(2003)将消费者实施购物 ’ 行为的风险分为金融风险、产品风险、心理风险及时 (1)个人特性因素 问损失风险等几类。Bo—chiuansu(2002)则发现价调查结果发现，在线消费者以18—34岁(占 格、搜索成本、评价成本、时间和风险成本影响网络 消费者的购买决策。这些是与企业服务管理水平直 高校学生与在职人员的样本比例接近1：1，可见学生 收稿日期：2007一11一19 基金项目：暨南大学引进人才科研启动基金(项目编号。 作者简介：张彩虹(1971一)，女，湖南省浏阳市人，暨南大学管理学院企业管理系讲师，工商管理博士(日本神户大学)；莫 南大学管理学院企业管理系教授，博士。 62 万方数据 外在刺激 的影响。因为用户浏览网页时，一般很少有家人或 1)价格： 2)产品： 3)品牌： 朋友相伴。因此，媒体广告和