网络直销引发的渠道冲突与管理策略研究.pdfVIP

2011年第6期 网络直销引发的渠道冲突与管理策略研究 闰帅生 (华侨大学工商管理学院，福建泉州362021) 摘要：电子商务以及国际互联网络技术的发展对直销产生了变革性的影响，这使企业的营销战略得以延伸到网络世界，然而也 引发了与传统渠道商之间的冲突。企业网络直销策略的正确选择与合理实施将化解不同营销渠道间的冲突，并产生整合协同效 果，提升企业的市场竞争力。 关键词：网络直销；渠道冲突；管理策略 中图分类号：F713．36文献标识码：B文章编号：1008-4428(2011)06—47-03 随着电子商务技术的发展和国际互联网络在全球范围 胁了中间商的生存。 内的迅速普及，一种融网络技术与市场营销于一体的新型营 2、网络直销商与传统直销商的冲突 销方式——网络直销应运而生，由于各种优越性使其成为当 网络直销通过虚拟网络进行面向消费者的直接销售，在 今以至未来社会营销领域一大新的发展趋势和潮流．然而网 营销费用方面形成了显著的优势。第一，省去了传统直销所 络直销的发展也给企业界带来了很大的冲突。企业通过直销 必须的销售前物流费用，及从生产厂商将产品运输到销售 策略的正确选择与合理实施可以避免冲突的发生，实现传统 终端的费用，包括运输费用及期间产生的产品耗损等间接 营销与网络直销的有效整合，将两种渠道的优点进行互补， 费用；第二，省去了终端建设费用，及实体销售网点建设、维 趋利避害，提高企业的市场竞争力。 护等方面的费用；第三。节省了大量的人力资本投入，相对 一、网络直销 于网络直销只需少数人员进行网站维护及信息处理工作的 网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数 情况，传统直销则需要巨大的人力资本投入，不仅包括销售 字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直 人员及店面管理人员的薪酬费用，还涉及到人力资本的招 销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标 聘、培训、管理等方面的大量费用；第四，由于网络直销便于 的一系列市场行为II】。 与消费者及时进行互动沟通，使其产品的生产具有针对性， 随着计算机技术的发展和互联网的普及，网民人数不断 从而降低库存成本。而这些费用优势直接造就了网络直销 增多．截止到2008年12月31日，我国共有网民2．98亿，大产品较高的价格优势。据统计，同样的产品。网络上的价格 幅度超过美国，跃居世界第一位；普及率达到22．6％，超过全 比实体门店里要便宜30％左右。这对传统直销商的存在构 球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率 成了巨大的威胁。 为41．9％1舶。网民人数的持续增长，网络消费市场的逐渐壮 同时，由于网络巨大的覆盖面使网络直销的目标市场得 大，以及传统消费市场竞争的日趋激烈。使企业选择网络直 以渗透到世界的各个角落，直接造成了对传统直销市场的分 销成为一种必然。 割，产生了目标市场冲突、使传统直销商面临着是否有存在 二、网络直销引发的渠道冲突 必要性的挑战。 (一)冲突的种类 (二)冲突产生的原因 网络直销引发的渠道冲突主要包括两种，即与传统中间 网络直销渠道与传统渠道之间冲突产生的原因是多方 商以及传统零售商之间的冲突： 面的，但主要原因是生产制造商与传统中间商及实体零售商 l、网络直销商与传统中间商的冲突 之间因战略目标的不同及各自追求利益最大化而采取相互 企业通过网络直接进行产品销售，必然会和