品牌策划提案.docx

BRAND MANAGEMENT ? 永盛木工坊 品牌策划提案 目录一、?企业调查报告。二、?市场调查报告。三、?调查分析研究报告。四、?讨论“永盛木工坊”品牌从“永盛木工坊”概念源谈起。五、?差异化（与众不同的）品牌定位的战略思考。永盛木工坊品牌定位在哪里？永盛木工坊品牌主张什么？永盛木工坊品牌核心价值提炼。六、?永盛木工坊品牌定位诉求。七、?永盛木工坊的品牌口号。永盛木工坊——“实木家具第一坊”。八、?品牌的包装设计服从品牌风格、品牌战略、以及品牌营销。九、?品牌策略：“混搭”的营销模式，实现营销战略目标。十、品牌整合传播推广的策略及实施方案。 一，?企业调查报告。1），企业基础实力。永盛木工坊是一间在成都专门从事实木家具制造销售的家具厂。现有生产工人100多人，其中高级技工10多人，高级管理6人：教授2人，硕士1人，本科学历2人，大专1人。2009年永盛木工坊自建工业园，生产厂房面积40000平方米，为后续发展奠定了基础。公司办公楼办公环境及产品展示厅形象亟待改善，目前是悬而未决。2），上一年销售状况。2009年永盛木工坊销售业绩1200万。其中直营店2家，销售额450万。加盟店10家，销售业绩750万。直营店分别在成都太平园博览中心与圣地亚，加盟店分别在绵阳，德阳，都江堰，江油，南充，攀枝花，青岛，宜宾，合川，六盘水等。直营店单店约20万元每月，加盟店约6万元每月。3),经营产品。永盛木工坊主要生产销售100%纯实木家具，现有两个系列：富贵红及新系列。富贵红较为成熟，已经营2年。新系列在开发之中，产品即将面市，产品尚需市场检验。4）产品开发理念。富贵红系列产品风格跟随“双叶”，市场定位40岁以上中档次消费人群；产品“试水”两年，销售基本良好。新系列系后现代主义风格，材质主要选用天然乌金木，100%纯实木。产品简约，圆润，厚重；色泽清新，曲线优美，质感明丽。新系列产品的开发理念是要满足中高档次年轻人，中年人及中老年人的需求（？）。5）企业经营理念思想。过去的永盛木工坊是以家庭作坊式生产经营。随着规模的日益壮大，永盛木工坊的经营理念思想正在转变，目前已经在朝现代企业的经营管理模式推进，但从战略制定，品牌定位，人才建设，企业管理，市场营销，品牌推广等方面看，还不太成熟，还有诸多问题亟待解决。二、?市场调查报告。（一）、调查内容：1、普查全国同品类品牌，统计有多少家？2、重点调查有影响力的同类品牌15家。3、每个品牌分别有几个系列产品？4、每个系列的产品风格特点是什么？5、品牌形象，专卖店形象，店面效果怎样？6、店面管理，导购服务怎样？7、专卖店销售业绩如何？年度销售额多少？月平均销售多少？8、有否受季节影响，季节影响有多大？ （二）、全国同类品牌市场调查报告。?????? 从2006年起，中国家具市场实木家具品牌层出不穷，据不完全统计，至2010年春季，中国家具实木品牌已超过100家。 1、华源轩家具（皇家木匠品牌）纯实木家具（1）皇家木匠是华源轩于2009年6月推出的纯实木家具品牌，主要有三个系列：黄金柚，一品榆和韵柳。（2）产品风格特点：黄金柚是东南亚产品风格，同时与东南亚炫色系为主色系的布艺搭配。一品榆既有传统的古朴雅韵，又有现代的厚重大气。韵柳二代系列采集了东南亚风格元素进行设计, 融合东南亚禅文化。 （3）全国专卖店共计约30家（推出时间较短，不到一年）。主要分布在华东和华北区。（4）店面形象较统一，店效较好。（5）店面管理较好，摆场氛围合理，导购员服务水平较高，经过企业组织的相关销售培训。（6）业绩一般，单店每月平均约10万元（7）实木品牌年销售额约1500万（8）产品主要有客厅沙发（1+2+3+茶几+电视地台+方几），餐厅（1桌子6椅价格在12000-14000元），卧房六件套和书房四件套系列。其中沙发有纯牛皮材料配套，二座价格在13000-15000元之间。 2、光明家具集团纯实木家具（1）光明集团实木品牌有福橡金缘、欧森金盛，柏林之约和林海之家四个全实木品牌。精选中国东北特有的柞木、桦木、榆木、水曲柳、杨木、松木和进口美国红橡木。光明以生产实木家具为主，主要原因是黑龙江木材资源丰富，生产实木家具得天独厚。光明在市场竞争中品牌方面有较大优势。光明集团董事长张金铸透露：２００９年光明集团大力调整产业结构，将家具产业生产方向由出口为主转向以内销为主。光明集团今年将在伊春建成４０万平方米工业园区，年底前投入使用。２０１０年集团计划产、销量较２００９年翻一番。（2）产品风格和特点：福橡金缘是东南亚风情的全实木家具产品, 以美国红橡木为主材，产品定位在一类城市的中档收入家庭及二类城市的中高档收入家庭，住房面积在100平方米左右的