消费心理学刘军王砥第四章消费决策与购买行为.pptVIP

第四章 消费决策与购买行为 第一节 消费决策 一、对消费决策的解释 在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策规则。 （一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 消费者卷入的形式大致可以分为五种： 一是消费者对商品因素中的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。 （二）边际效用 边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中。概括起来这一理论可以表述如下：当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。 （三）风险知觉 消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些两难的问题：即购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害使消费者清楚地意识到的，这就是消费者的风险知觉。 消费者可能会遇到的风险知觉分四种类