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中小城市电影市场营销策略探析 　　[摘要]伴随中国电影市场的不断繁荣，大城市电影市场竞争日趋白热化，中小城市电影市场的潜在价值越发明显。在政策和市场预期的推动下，全国中小城市数字电影院投资正风起云涌，中小城市电影市场正待挖掘。如何把握中小城市居民的消费习惯和偏好，吸引更多的人群走进电影院，将是电影投资者成功的关键。本文从中小城市电影市场的现状出发，分析了中小城市电影市场发展存在的问题及发展前景，探讨了符合中小城市消费者特点的电影市场营销策略。 [关键词]中小城市；电影市场；营销策略 基金项目：本文系2008年江西省教改课题“面向高职高专的市场营销学案例教学模式研究与应用”成果之一（项目编号：JXJG-08-24-13）。 中小城市电影市场的发展现状及问题 （一）中小城市影院建设滞后 至2010年5月，我国有2 868个县，只有20%的县城有影院，80%县城的影院还是70年代建成的，到现在已经残破不全，很难开展正常的放映工作。全国333个地级市中，2/3没有电影院。我们6亿城镇人口，大约有4亿城镇居民无法观看电影。[1] 虽然电影放映市场的屏幕数量自2005年以来每年保持将近15%的增长速度，然而仍不能形成足够的放映空间，即使是城镇居民的人均银幕数量也远远低于发达国家水平。在美国，平均079万人拥有一块银幕、英国168万人拥有一块银幕，而我国城镇人口中，平均127万人才拥有一块银幕。[2] （二）中小城市电影票房贡献较小 据统计，近年来，我国电影票房收入年均增长25%。2009年第一季度全国电影票房收入达125亿元，同比增长近50%，全年电影票房收入为62亿元。2010年第一季度电影行业票房收入293亿元人民币，全年票房收入达100亿元，同比增长61%。而其中，北京、上海、深圳、广州4个特大城市的电影票房收入占了全国的三成；一些大片票房收入显示，95%以上的票房由直辖市、省会城市和深圳、青岛、大连等沿海大城市创造。[3]中小城市电影票房贡献少之又少，电影消费潜力有待挖掘。 （三）中小城市观影供需矛盾突出 院线制度改革后，制片商嫌贫爱富，只爱大城市，中小城市电影市场出现供需矛盾。在CHR《中小城市电影消费者价值分析》的研究中，作者通过对北上广为首的大城市和成都、长春、西安等中小城市的调查比较分析中得出，其实中小城市消费者更爱看电影，且中小城市电影消费在文化娱乐消费中所占比例略高于大城市。一方面是中小城市居民对观影的强烈需求，另一方面是影院建设的相对滞后、观影价格虚高、服务不完善，加之，网络、电视的冲击观众分流，电影在中小城市凸显寂寥。 （四）中小城市影院营销力度不够 中小城市影院更多注重的是对影片本身的宣传，缺乏对自身品牌的打造和宣传。各电影院并没有形成自己的特色，而是全部在同一时间，以相近价格放映同几部影片。 电影是人们对文化的一种追求，是一种艺术，一种情调，一种享受，影院应积极主动营销，营造浓厚的观影氛围，同时提高服务质量，吸引更多的顾客。有心理学家认为，在竞争激烈的今天，人们更愿意频繁地走进电影院，借助电影来缓解和宣泄内心的压力。 （五）电影票价与观影价值不对称 1994年陈凯歌的影片《霸王别姬》的平均票价为4元人民币。2002年张艺谋的《英雄》在国内部分影院放映的票价已达到100元人民币。不到10年时间，电影票价攀升了十多倍乃至几十倍。 5角钱一张电影票曾在中国大地上创造了140多亿人次的年观影纪录，而数十元的电影票价则使中国人平均5年才进一次电影院。与此形成对比的是，美国年人均观影次数已达到57次，韩国也达到了227次。 调查显示，中国电影票价自2005年开始缓步上升，到2009年达到平均3638元/张的水平。与发达国家只占05%左右月可支配收入相比，中国城镇居民支付的每张相当于25%月可支配收入的电影票价明显偏高。[4] 更严重的问题是，一方面电影票价居高，另一方面影片价值有待提高。当价格与价值明显不对称时，只会拒消费者于千里之外。 （六）中小城市电影市场潜在价值明显 2009年，中国新增600块银幕，全国银幕保有量已经超过5 000块，美国有20万块左右。如果中国发展到美国的银幕规模，那么在新增的银幕中，70%将分布在二三四线城市。以平均几十万人口支撑一个影院的票房计算，目前的5 000块银幕，还只是未来影院市场增长空间的一个零头，而等待发掘的二、三线城市将是院线分食的主战场。[4] 中小城市电影市场的营销路径选择 如何吸引和带动更多的消费者走进影院，并成为影院忠实的消费者，需要影院结合自身的市场定位，准确分析消费者市场，了解所在城市的消费水平和习惯，竞争对手的市场策略等诸多因素来制定营