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企业过度营销表现及其矫正摘要：过度营销主要有过度市场细分，过度产品营销，过度价格营销，过度市场促销，过度渠道营销等形式。市场竞争环境恶化，企业经营战略失当，信息不对称，企业疲于应对多元化消费需求等是企业过度营销的主要因素。应该通过树立正确的营销观念，提高管理者理性决策水平，建立预警系统，分类校正等手段减少企业过度营销的行为。 关键词：企业；过度营销；矫正 中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2012）07-0066-02 一、过度营销的含义及其表现 过度营销是指企业投入大量资源，通过使用营销手段，获取行业利润的一种短期营销行为。这种营销手段，特别强调、夸大营销的功效，与竞争对手大打价格战、广告战、促销战，企图通过这些形式达到占有市场份额，阻止竞争对手的进入，获取高额利润回报的目的。但是，往往事与愿违，企业投入到营销活动中的大量资源，并没有为企业带来预期的回报，甚至可能会远远低于预期。 （一）过度市场细分 市场细分是将具有类似需求倾向的消费者进行市场分类而实施的一项营销工作。过度市场细分所造成的问题在于，企业为了迎合市场需求，对其需求差异性划分得过于细致，从而造成经营成本无端增加。 判断市场细分是否过度的标准是：它所带来的经济效益超出了为此而付出的经营成本。美国强生公司曾经将洗发精细分为成年人洗发精、婴儿洗发精两大块。后来发现，婴儿洗发精市场销量很少，所以不得不采取措施取消这种市场细分。 （二）过度产品营销 企业一味追求产品质量，通过投入大量资源，产品质量得到了大幅提升，但是，消费者对产品其他方面的需求却没有考虑。 还有一些企业产品过度关注产品的功能，单一产品被附加了许多消费者并不常用的功能，致使企业的研发投入以及生产成本白白浪费。 还有一些企业钟情奢华包装，意图通过提高包装档次来提升产品形象，但是，由于产品本身不能够让消费者认同，所以这些企业在包装上的投入并不能让产品获得多余的溢价 。 （三）过度价格营销 企业为了市场促销大打价格战 ，竞相压低市场价格。低价促销在一定时期会有较好的市场反应，但是，降低价格在扩大市场份额的同时也存在负面效应，市场价格的降低使整个行业的利润也同时减少，企业的利润空间也会同步受到一定的压缩。更为糟糕的是，当消费者看到价格下降后，有时反而会期待价格进一步下降，出现买涨不买跌的现象，有些企业只好被动降价，这时即使企业取得竞争的胜利，自身的利润也会大大减少。当价格回升到正常水平后，消费者的需求亦会减少 ，供求关系又恢复到原有状态。 （四）过度市场促销 市场促销主要包括广告宣传和销售推广两个方面，相应地，过度市场促销也包括过度广告宣传、过度销售推广两个方面。过度广告宣传是指为了追求企业或产品一夜成名、不顾企业实际情况大打广告，广告支出无法弥补由此而带来的经济损失，从而造成许多产品和企业过把瘾就死，如，秦池酒厂当年靠央视黄金时间的广告获得一时成功，但是后来由于广告费用过高，导致企业失败。过度销售推广是指企业为了迅速打开市场，不惜采取让利、优惠销售、买一送一等市场推广策略，有的甚至达到了赔本赚吆喝的地步，使得企业最终无法忍受昂贵的促销费用，不受其利、反受其累。过度促销并不能够创造市场需求，只是让消费者的未来需求提前释放，促销结束后，企业产品短期畅销局面也就结束了。 （五）过度渠道营销 企业全力拓展渠道，大力发展各个层次的经销商、代理商。但是，由于企业在渠道管理缺少有效手段，导致经销商之间无序竞争、窜货等现象频发，企业只是考虑如何扩大销售，确保销售商的利益，却没有考虑到对销售商的利益刺激过度反而会使市场乱象丛生。 二、企业过度营销的原因 （一）市场竞争环境恶化 随着市场竞争日益激烈，某些企业由于形势误判，盲目扩大生产规模，致使某些产品出现产能过剩的情况；同时，又由于市场需求增长乏力，导致企业生存出现困难。企业短期内的生存压力越来越大，有些企业明知道价格战、广告战是双刃剑，在打击竞争对手的同时也会伤及自身，但是也不得不采用非常规的短期行为手段，以致陷入过度营销的恶性循环之中。某些企业率先采用过度营销手段后，其他企业不得不被动做出相应的市场回应，这样就使得竞争企业在恶劣的市场环境中，谁也无法独善其身。 （二）企业经营战略失当 企业缺少长远的战略规划，企业对未来发展战略处在模糊与犹豫的状态，企业到底是以低成本供应商为发展目标，还是以差异化取胜，或者是专注一点取胜。企业的领导者没有很好的思考这些问题，只是走一步，看一步。这样就造成企业只看眼前利益，只是想到追求市场份额的增长，销售量的增加，并没有考虑能够促进企业长远发展核心能力的培育，如先进技术的消化、创新，研发能力的增强等，企业在短期利益与长期利益取舍之间没有很好的权衡，甚至有的企业根本没有考虑未来发展的事，也就造成了企业过度强调依靠市场