传统广播电台新媒体化生存.docVIP

传统广播电台新媒体化生存广播电台会否因新媒体的兴起而遭受“最后一击”？“每种媒体都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒体通常并不会消灭旧媒体，它们只是将旧媒体推到它们具有相对优势的领域。”①因此，新媒体的兴起或许是电台发展的新机遇，资源整合、优势互补、发掘所长将成为趋势。不论是“个人终端”的预言，还是“三网合一”的实践，这些新老技术融合的例证孕育着巨大商机。不久前，笔者访问了新加坡新传媒集团，其电台及新媒体业务的发展历程给人留下了深刻印象，其中有不少方面值得思考。 一、新传媒集团概况 新传媒集团（ＭｅｄｉａＣｏｒｐ）是新加坡最大的广播电视机构。历经殖民地电台、国家电台、法定机构政府广播局等阶段的变迁，上世纪90年代起企业化运行，逐渐成为商业化传媒集团，并接受媒体发展局（ＭＤＡ）的监管。新传媒集团旗下有电视、电台、新闻网、报业、出版、制作、互动、艺人经济、技术研发、传媒学院等板块。电台相关的业务包括13个本地台，1个国际台，1个付费数码电台。新传媒电台拥有70余年的历史，并在新加坡市场中占据主导地位，3家中文电台（分别为针对年轻听众的音乐台Ｙ．Ｅ．Ｓ．933醉心频道、针对中年听众的音乐台Ｌｏｖｅ 972最爱频道、针对需要获取新闻的受众的资讯台Ｃａｐｉｔａｌ 958城市频道）的收听率多年来位居前三名。② 二、老电台的新路径 新传媒电台较早涉足新媒体领域，与互联网、手机等媒体共同兴起。从2000年到2005年，电台在新媒体方面的广告收入从原先10万新元出头，一举突破百万新元大关。虽然这5年正是互联网处于泡沫破裂后的低谷，Ｗｅｂ2．0概念蓬勃兴起前的蛰伏期，但该集团与电台相关的新媒体广告业务却一跃成为原先的10倍，电台节目本身也更受欢迎。笔者试将其归结为“围逼抢战术”。 围：内容为本，技术为器，实现精确定位。新传媒电台围绕内容做文章，利用不同的媒介技术，形成内容与技术的合围。 2000年以前，新传媒旗下12家电台就拥有自己的主页，之后，在线收听、网络社区、ＤＪ博客等功能逐渐完善，初步形成了较为完整的电台网站构架；2001年，电台直播间架设摄像头，网上同步直播ＤＪ与嘉宾的画面，广告商品实物或视频也可“伴随式”播出；2002年，电台网页开辟广告专题页面，配合商家促销期与电台节目或活动，推介产品、展开游戏等；2003年，电台短信业务开通，除了听众能参与节目互动，商家也能和电台、消费者直接沟通；2005年，新传媒电台推出可视广播（Ｖｉｓｕａｌ Ｒａｄｉｏ）。目前，英文台ＦＭ98．7与中文台Ｙ．Ｅ．Ｓ．9３3醉心频道都可在新加坡境内通过手机收听，并同步放送画面――ＤＪ图像、节目文稿、歌曲资料、歌星照片无所不包，此外还有与节目内容相关的商家购物、点歌、小竞赛等板块。 另外，新传媒电台利用这些渠道，使节目的目标听众与商家的目标顾客合围。 新媒体业务使电台受众定位更为精准，并激发了听众的消费冲动。广告策略在人口统计信息（ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃ）的基础上，注重受众心理需求（ｐｓｙｃｏｇｒａｐｈｉｃ）分析。手机可视广播在播放体育节目时，听众点击屏幕上的啤酒广告畅饮一番将成为新的消费习惯，广告也更能迎合听众的需求。可视广播业务一经开通，就为新传媒电台创造了每年20万新元的收入。③ 2006年后，播客（Ｐｏｄｃａｓｔ）业务推出。除既有节目外，播客中还会提供一些额外的素材，原汁原味的追星画面、未经剪辑的访谈过程等。独家视频播客（Ｖｉｄｃａｓｔ）让听众除了听，还可以一睹偶像风采，不错过任何一场重要仪式或艺人聚会。粉丝们还将这些播客节目转载至不同的网络社区，并形成热议。学生播客大赛、听众自制并上传的播客、新传媒特制的手机铃声，都吸引了颇高人气。 2007年，新传媒集团开通在线社区及分类广告网站ＭＯＣＣＡ．ｃｏｍ，为受众与商家提供在线交易的电子商务平台。网站推出一年便被ＨｉｔＷｉｓｅ评为新加坡“2007年度10月至12月最佳网站”。 得益于新传媒集团的有效整合，节目创意、主持人、制作团队在集团内资源共享，电台节目经过重新定位制作后，在付费数码电台、流动电视频道、网络付费电视上播出，以针对不同受众的需求和各种播出渠道的特性。新传媒电台ＤＪ巫许玛丽的节目不仅出现在电台和电视台上，购物商场的周末路演中也有她的身影，在新航班机上同样能听到她的航班节目。 逼：度身定制，紧贴需求，拓展二次销售。新媒体化生存不仅带来了节目形态的变化，听众个性化需求催生的新型节目，也推动了电台为广告商家度身定制推广方案，在“二次销售”中打“贴身紧逼战术”，使对方追加投入，同时“逼”退不符合电台品牌形象的商家。 新传媒电台的广告投放形式多样。一些非传统广告手段颇具新意，也丰富了新媒体化生存的涵义。