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借助体育赛事开展城市营销系统模式探究 摘要：对国内外体育赛事与城市营销案例进行考察，从系统的角度探讨了如何借助体育赛事开展城市营销。以城市发展愿景为出发点，提出借助体育赛事开展城市营销的系统模式，其核心内容包括：城市发展愿景、赛事规划、组织和执行、赛事控制，及协调。 关键词：体育赛事；城市营销；系统模式 中图分类号：G80―05　文献标识码：A　文章编号：1004―4590(2011)06―0093―03 体育赛事曾是巴塞罗那、曼彻斯特、都灵、鹿特丹等众多国际都市开展城市营销最重要的方式和途径。如1992年奥运会与巴塞罗那，2002年英联邦运动会、曼联足球俱乐部与曼彻斯特，冬奥会、尤文图斯俱乐部与都灵，以及伦敦马拉松、波士顿马拉松、环法自行车赛……近几年，北京奥运会、上海F1、网球大师赛，环青海湖自行车赛等，都深深地打上了体育赛事与城市营销的烙印。我国的城市营销迎来了一个极其重要的“赛事期”。 那么，如何界定借助体育赛事开展城市营销的涵义呢?借助体育赛事开展城市营销包括哪些要素，各要素的结构、功能如何?本文通过梳理国内外的成功经验，对借助体育赛事开展城市营销的系统模式进行了初探。 1　概念界定 1.1　体育赛事 体育赛事是很重要的一种特殊事件。它包含了以下基本属性：(1)以运动竞赛为核心要素。(2)提供服务产品。如比赛场馆建设、运动员和教练食宿安排、后勤、媒体转播和宣传、安保、医务、门票、纪念品、交通、通讯、财政、风险管理、志愿者服务、企业赞助、场内外企业广告宣传、比赛控制等。(3)具有项目特征。体育赛事具有明显的项目特征，是一项复杂的社会系统工程，它的准备、申办、筹办、举办、收尾呈周期性特征。(4)不同的参与者有着目的和目标的多样性。(5)反作用于举办地区，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。 1.2　城市营销 城市营销就是以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。 2　体育赛事对城市营销的作用 体育赛事是城市营销的重要载体。Waitt(1999)提出“城市营销对意识形态有很强的依赖，可借助特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等”。体育赛事被认为能起到增加城市顾客，全面带动城市经济的发展，全面展示城市功能与城市个性的推广作用，能够：(1)吸引顾客；(2)使目前的城市顾客大量购买；(3)增加对城市产品的使用；(4)提升城市品牌形象；(5)促使城市高级化，以达到更高品质与更高品位。适用于所有潜在与目前的城市顾客类型。 3　借助体育赛事开展城市营销的系统模式 借助体育赛事开展城市营销，是基于体育赛事与城市营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造体育赛事所包含的价值，并将这些价值元素转移到城市来达成城市经营目标(经济的、社会文化的、环境的)的一种营销方式。基于体育赛事的城市营销以城市顾客为中心，强调把体育赛事融会到城市营销活动的全过程，是通过体育赛事将城市的信息传达到目标市场，最后达成促进城市发展、展示城市功能与个性的目的。通过梳理国内外城市的成功经验，我们发现借助体育赛事开展城市营销的系统模式虽各有特色，却存在一个基本的系统模式，该系统的基本框架(如图1)和解释如下： 3.1　城市发展愿景 城市发展愿景是借助体育赛事开展城市营销的根基。愿景是一种愿望、理想、远景或目标。城市愿景是对城市未来的构想、展望和憧憬，从易理解和可操作的角度来说，就是明确的城市奋斗目标和城市精神。借助体育赛事开展城市营销牵涉到城市发展的诸多方面，如城市基础设施、城市环境以及其他城市社会、经济发展的方方面面，这些因素彼此影响，必须用一个统一的愿景和战略加以整合。 借助体育赛事开展城市营销必须符合城市发展愿景，否则很难实现赛事效益的最大化。巴塞罗那1992年在体育、竞技和促销城市方面的成功应归功于城市整体的愿景和战略；举办过众多体育赛事的芬兰首都赫尔辛基，1994年制定了一个国际战略计划，目标是将赫尔辛基发展成为整个北欧、波罗的海沿岸及俄罗斯北部范围内的中心城市，为了达到这一目标，1999年的一份补充文件中明确提出鼓励举办适合赫尔辛基的国际体育赛事；2002年的英联邦运动会的举办也是曼彻斯特总体愿景中的一部分。都灵冬奥会战略规划的出发点也是一个长远的城市发展愿景，即将都灵发展成为欧洲大都市，一个不断生产和学习的创新型城市，一个选择了自己未来生活质量的城市。 3.2　赛事规