传播视野下的舆论形成机制研究.pdfVIP

·本刊特稿· 新闻知识（2009.02） 传播视野下的舆论形成机制研究 言 靖 作为一种社会控制手段, 舆论主要有两种形成机 的自我价值。通过对舆论的认知和接受，个人也在 制：一种是由社会公众自发形成，一种是由社会组织 表明他与所属社会群体其他成员的人际关系状态在 体系有意识、有目的地通过大众传媒广为宣传而自觉 正常地维持和发展。否则，社会群体内的人际关系 形成。 就会表现为一种压力——如果个体与群体产生离心 自发形成的舆论是社会成员的自我组织和自我 倾向，违背社会规范，群体舆论就会发挥“雷达” 调节, 体现为社会系统的自在控制。 其优点在于控 的预警功能，对个体发出警告。从这个层面上说， 制成本较低, 社会成员认同度高；局限性在于控制范 舆论正是出于对社会规范的维护。例如，尊老爱幼 围较小, 控制方式简单, 易受偶然性影响, 控制预见 是中华民族的传统美德，虐待老人会引起舆论的一 性差。自觉形成的舆论是社会成员对社会运行的自觉 致谴责。社会规范就像一张无形的网，对人们的行 把握和导向,体现为社会系统的自为控制。与社会自 为进行一种潜在的控制，对违规者予以警示。而这 在控制相比, 自为控制的突出特点在于它有明确的主 种制约虽然是出于对社会的维护，但却不一定对社 体、客体和目的, 体现了社会成员对社会运行主动权 会的发展起到正面作用。如，在中国古代男权社会 的把握。随着社会成员自觉水平的不断提高, 自为控 里，男人三妻四妾是正常，女人改嫁却为人所不 制在现代社会中的作用将越来越突出。相应地, 作为 齿。于是，一个女人改嫁要背上不贞不忠的名声， 自为控制的重要工具和载体, 大众传媒的舆论控制功 受到人们的舆论声讨和指指点点。这种思想影响之 能也将越来越重要。 深，时间之久，甚至今天在某些落后地区还存在。 在舆论的产生过程中，自发和自觉机制往往交织 社会规范出于维护秩序的需要，必然对新事物 在一块，用各种形式，共同促使舆论的形成。 采取审慎和某些程度的排斥态度，这里就存在新事 一、社会规范的自然反弹和“创新扩散论” 物如何在社会上推广的问题。在这一过程中，社会 社会规范是指通过某种习俗、传统方式固定下来 舆论又是如何形成的呢？美国社会学家埃弗雷特• 或由国家即社会组织认可，构成一定社会成员普遍遵 罗杰斯和休梅克提出的“创新扩散论”，对此有一 循的行为准则。社会规范对社会成员都具有约束力， 定的启示，它从具体的、微观的角度描述了新观念 与其保持一致，是适应社会环境的有效方式，反之则 的扩散过程。而与之对应的是舆论的形成过程，因 被视为“反常”，导致与周围人的格格不入或社会冲 为舆论潜在客体一般正是作为社会系统中的新观念 突，遭受社会各方面的议论甚至抨击，从而产生舆 而出现的。 论。换句话说，这种舆论的形成正是来源于社会规范 “创新扩散论”将观念扩散过程分为四个步 的自然反弹。 骤：知晓，受众个体知道了新观念的存在；说服， 舆论在一定程度上体现了个人所属社会群体的 人们开始从自己的实际情况出发权衡和评价这一观 群体规范，并作为“雷达”提供环境信息以引导个人 念，形成一种赞成或反对的态度；决策，在得到