城市居民茶叶消费的产品偏好及其影响因素——基于mnl模型的微观实证 tea product preferences of urban residents and its influencing factors——empirical study based on mnl model.pdfVIP

中国食物与营养2013，19(10)：36-41 FoodandNutritioninChina 城市居民茶叶消费的产品偏好及其影响因素 ——基于MNL模型的微观实证 陈富桥，姜爱芹 (中国农业科学院茶叶研究所，杭州310008) 摘要：基于对城市居民的问卷调查数据，从总体、性别、年龄、收入、区域等5个方面描述分析了我国城市 居民茶叶消费的产品结构现状，并用多分类离散选择模型(MNL)实证测度了影响茶叶消费产品结构性差异的主要 因素，回答了茶产业内生产者和管理者一直关注的“大家都在喝什么荼”的问题，可为我国茶产业产品开发、市场 营销策略制定提供参考依据。 关键词：城市居民；茶叶消费；产品偏好；影响因素 我国是世界最大的茶叶生产国与消费国，2012年全结构性差异的因素。根据消费产品结构现状，我们迸一 国茶叶消费量达120万t。同时，我国也是世界上茶叶步提出了开展茶叶营销的对策建议，以供相关经营主体 产品种类最丰富的国家，茶叶消费产品结构差异明显。 和主产地相关人员参考。 无论是茶产业中经营主体还是主管部门，对“大家都在 1理论与方法 喝什么茶”这一问题都非常关注。就国内文献来看只有 少数研究人员曾经开展过相关研究，张莉琴、1J利用北京 1．1 消费者产品选择及其影响因素 住户调查数据研究表明，经济因素对城镇居民茶叶消费 在对产品差别市场的经验研究中，特别是基于微观 的影响作用有限，而社会、文化因素及人类学特征对茶 计量经济学的实证研究发现消费者偏好是异质的H。，所 叶消费影响较为明显。管曦拉1研究发现，消费者的年 谓消费者异质性是指消费者在产品选择的过程中体现出 龄、性别、城乡、受教育程度、收入、所属区域等都影 来的个体差异，在微观经济学中被用来描述消费者偏好 响消费者的饮茶行为，其中年龄、受教育程度和收入对 的差异。Alderson将市场营销定义为通过多阶段的分类 是否饮茶具有显著的正向影响，而男性和城市消费者的 和选择过程，并且在此过程中无意义的异质性会逐步转 饮茶可能也较高，中东部地区的消费者相对于西部消费 变成为有商业价值的异质性’61。在商业竞争中，消费 者饮茶可能性较低。黄韩丹¨1在杭州开展的问卷调查结 者群体存在一定程度的差异性是营销机会得以存在的必 果显示，杭州居民茶叶消费以西湖龙并为主导产品，其 要条件，有效的市场营销管理需要对消费者偏好差异进 它产地的绿茶则是重要补充。 行准确的测量。已有研究表明，性别、年龄、收入、区 然而，至今为止，国内外还没有系统的针对我国茶 域对消费者异质性有重要影响。就我国茶叶消费而言， 叶消费的微观调查数据，对我国城市居民茶叶消费结构 传统茶叶消费的群体中老年人占有很大比重，年轻人则 还缺乏精确的统计分析。为了全面了解我国城市居民茶 更喜欢时尚、健康的快速消费品。收入水平在一定程度 叶消费现状，国家茶叶产业技术体系产业经济研究室在 上决定消费者的茶叶消费方式，也决定了茶叶消费数量 全国主要大中城市开展了问卷调查。调查工作从2010和价格水平。我国地域辽阔，各地经济发展水平差距较 年开始到数据整理完成历时近3年时间。本文根据上述 大，由于不同地区消费习惯、消费心理和社会风尚的不 调查结果，从总体、性别、年龄、收入、区域等5个方 同，就形成了对荼的不屈需求偏好。 面分析了我国城市居民茶叶消费的产品结构现状，并用 1．2实证分析方法 多分类离散选择模型(MNL)测度了影响茶叶消费产品 离散选择模型(DCM)以随机效用理论为基础， 基金项目：国家现代农业(茶叶)产业技术体系(CARS-23)建设专项资金。 作者简介：陈富桥(1979一)，男，在读博士研究生，助理研究员，研究方向：农业经济与茶业经济。 万方数据 第10期 陈富桥等：城市居民茶叶消费的产品偏好及其影响因素 37