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基于宜居视角惠州市房地产营销策略探究【摘 要】惠州市的宜居性为房地产的开发和营销提供了宽广的平台，关注当前房地产企业营销策略的不足，为长远的发展提供一些思考，对惠州市经济的发展以及消费者需求的满足都将是一项意义深远的探索。 【关键词】宜居；惠州市；房地产；营销策略 1.宜居城市的内涵和特点 1.1 新中国成立后宜居城市的发展历程 在建国后的60多年城市建设中，随着人们认识水平的变化和社会经济发展需要的不同，城市建设的指导思想和内容也在发生着较大的变化，这一进程可以归纳为三个阶段[1]： 第一阶段：1950-1976年之间，城市建设进入“生产城市”，城市的功能着重发展工业生产，工厂遍地开花，进入以工业为主的城市建设阶段。这一时期的缺点是，不注意生态环境，不重视生活服务。 第二阶段：1977-2001年之间，进入“生活型”城市阶段，城市建设的基本指导思想是城市承载着多种功能，城市作为政治、经济、文化的中心，它应该既是生产的载体，也是消费的中心，同时还是人类文明孕育的基地和主要载体，城市必须具有多种功能和良好方便的生活条件。从八十年代初起，城市的各类住宅建设得到了迅速发展，进行了住房制度改革，提出了“居者有其屋”的发展目标，城镇居民住房从人均7m2增加到26m2；同住宅建设相配套的学校、商店以及其它服务业也得到了迅速发展；相对集中的购物中心、大型百货商场、银行服务机构等应运而生；城市交通、通讯、电力等各项基础设施也得到前所未有的发展与完善，大大改善了人民的生活环境。这一时期的缺点是城市建设随人口增长也迅速发展，全国房地产业突飞猛进，城市市政公用基础设施投入也迅速增加。城市及各类开发区用地也空前膨胀，导致城市淡水资源、土地资源、矿物能源消耗大，环境污染严重。 第三阶段：2002年开始至今，进入“生态文明”的城市阶段，倡导宜居城市的思想，尤其是党的十七大确立科学发展观的指导思想和建设和谐社会的目标，不仅为“宜居城市”的研究提供了明确的指导思想，也为构建“宜居城市”的标准提供可操作的指南。以人为本，全面、协调、可持续的科学发展观是构建和谐社会的根本指导思想，生态观、经济观、科技观、社会观、文化观是发展人居环境，也是推动宜居城市建设的重要原则。 1.2 宜居城市的内涵和特点 宜居城市建设是城市发展到后工业化阶段的产物。它是指宜居性比较强的城市，是具有良好的居住和空间环境、人文社会环境、生态与自然环境和清洁高效的生产环境的居住地。1996年联合国第二次人居大会提出了城市应当是适宜居住的人类居住地的概念。此概念一经提出就在国际社会形成了广泛共识，成为21世纪新的城市观。2005年，在国务院批复的《北京城市总体规划》中首次出现“宜居城市”概念。 概括的讲，宜居城市是指经济、社会、文化、环境协调发展，人居环境良好，能够满足居民物质和精神生活需求，适宜人类工作、生活和居住的城市。 宜居城市有广义和狭义之分。广义的宜居城市是一个全方位的概念，强调城市在经济、社会、文化、环境等各个方面都能协调发展，人们在此工作、生活和居住都感到满意，并愿意长期继续居住下去。狭义的宜居城市指气候条件宜人、生态景观和谐，适宜人们居住的城市。在实践中，有的城市把生态环境建设放在宜居城市建设的首要位置，突出园林绿化的作用。 更全面的考察宜居城市，其含义应该包括宏观、中观、微观三个层面。从宏观层面来看，宜居城市应该具备良好的城市大环境，包括自然生态环境、社会人文环境、人工建筑设施环境在内，是一个复杂的巨系统；从中观层面来看，宜居城市应该具备规划设计合理、生活设施齐备、环境优美、和谐亲切的社区环境；从微观层面来看，宜居城市应该具备单体建筑内部良好的居室环境，包括居住面积适宜、房屋结构合理、卫生设施先进，以及良好的通风、采光、隔音等功效。 综观国内外学者对“宜居城市”近年来进行的大量研究[2]，我们看到“宜居城市”体现的是一个综合概念，已经完全超出了简单居住的涵义。从城市发展的过程来看，“宜居城市”应该包括城市规划、城市建设、城市管理等内容，既涉及自然科学，又涉及社会科学，是这两门大学科的有机结合[3]。从这里我们看出“宜居城市”与相关的“生态城市”、“园林城市”、“花园城市”等概念有本质的区别，其强调的重点和出发点差异较大。“宜居城市”必须包括居住条件、社区环境、公共环境、人文环境、经济环境、生态环境等多方面的因素，注重的是居住环境的全面和可持续发展，是一个综合的均衡发展的概念，因此，某一方面突出，并不代表城市的宜居性就好。 2.惠州市宜居性概述 惠州市自1988年撤地建市，开始全面进入城市化建设的快速发展时期。经过20多年的建设，取得了巨大成就，我们根据建设部2007年公布的《宜居城市科学评价标准》，①从社会文明度、经济