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不确定情境中估计判断锚定效应概述 　　摘要：锚定效应是个体在不确定情境中的判断、估计或决策会受到初始信息的影响，使得随后的估计偏向初始锚的一种判断偏差现象；有关的理论解释主要有锚定与调整理论、选择通达机制、双加工机制等。实证研究表明，在政治活动、司法实践、商业谈判、医疗诊断、价格预期、消费、投资、经营和管理等众多领域都存在显著的锚定效应。 关键词：估计；锚；调整；启动效应；选择通达 一、 锚定效应的提出 Kahneman和Tversky（1974）通过实验研究发现，在进行决策和判断时，人们并不遵循所谓的理性决策，即人们的决策并非总是理性的；在不确定情境中，人们的判断和决策往往是简洁启发式的，因而是有偏差的。他总结出三种常见的启发式：代表性或表征性（Representativeness）、可得性（Availability）以及锚定与调整（Anchoring Adjustment）。 锚定效应（Anchoring Effects）是指在不确定的情境中，人们的判断、估计或决策会受到先前呈现的信息（即锚）的影响，并以初始锚为基点进行调整，然而这种调整往往并不充分（Slovic et al.，1971；Epley Gilovich，2004），以至随后的估计偏向该锚，从而发生一定的判断偏差。 锚定现象最初是由Tversky和Kahneman（1974）研究发现的。在一项关于幸运轮的实验中，他们让实验参与者随意转动轮盘，当转出一个“随机数”时（实际上，随机转动轮盘仅能产生10或65两个值，但实验参与者并不知道），第一步是让他们进行比较判断：“在联合国所有国家总数中，非洲国家的数量所占的百分比是大于还是小于该随机数？”，第二步是让他们对“非洲国家的数量在联合国中所占的实际百分比”进行具体的数值估计。实验结果表明：实验参与者的估计值受到幸运轮产生的“随机数”的影响——当幸运轮停在10处，参与者的平均估计值为25%，当幸运轮停在65处，参与者的平均估计值是45%。由此可见，初始值对随后的判断估计产生较大影响，估计值会偏向于初始值——低初始值将使估计值偏低，高初始值将使估计值偏高；即低锚导致较低的估计，高锚导致较高的估计。 二、 锚定效应的原理与机制 关于锚定效应的理论解释，目前主要有三种：锚定与调整理论（Anchoring and Adjustment Theory）、选择通达机制（Mechanisms of Selective Accessibility）、双加工机制。 1. 锚定与调整理论。为了解释锚定效应，Tversky和Kahneman（1974）提出了不充分调整理论。他们认为，在不确定性情景中，人们的判断估计以锚定值为起点，进行了不充分的调整。后来，Jacowitz和Kahneman（1995）结合实验研究给出了更详细的解释：当进行比较判断时，即判断目标值高于还是低于锚定值时，实验参与者会先作出判断和估计；当进行绝对判断时，会以先前的估计值为基点做进一步调整，直到发现一个可以接受的数值。一旦觉得估计值在可接受范围内或可行区间内，便停止了调整。因此，这种调整过程是不充分的。 Epley和Gilovich（2001）认为，个体的判断是以初始值（初始锚）为依据，最初的数值（或锚）可能来自记忆或经验，也可能由他人所提供。根据初始锚的来源，可分为外部锚（Experimenter-provided Anchors）和自发锚（Self-generated Anchors）。外部锚是指不确定性情境中由他人提供的基点或参照值，在两步式锚定范式中，锚定值是实验者提供的。如比较判断“9月份的原油价格高于还是低于每桶100美元”中的“100美元”就是外部提供的一种锚。自发锚是指不确定性情景中由判断者内在产生的基点或参照值，主要源自个体自身已有的经验、信息、知识等认知资源。Epley和Gilovich（2004）通过实验还进一步验证了自发锚情景中存在着锚定的不充分调整现象（Insufficient Adjustment Heuristic）。 2. 选择通达机制。按照锚定的不充分调整理论，当锚定值在个体可接受或可行的范围之外时，个体才以锚定值为基点进行调整；如果锚定值在个体可接受或可行的范围之内，个体往往不再进行调整。Strack和Mussweiler（1997）对此提出了不同的观点，他们的研究表明，即使初始锚定值在可接受或可行的范围之内，锚定效应仍然会发生。在信息的情境效应的基础上，基于一致性证实（Hypothesis-consistent Testing）和信息通达性（Knowledge Accessibility）两个基本假设，他们提出了选择通达模型（Selective Acces