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全媒体时代日本报业发展对中国启示 　　摘 要：在网络媒体的冲击下，全世界的传统报业都受到了一定的冲击，日本作为报业大国最先踏上传统报业改革的历程，中国报业在许多方面都与日本报业的发展轨迹相似，当前中国报业发展面临的很多困境都是日本曾经经历过的，日本报业在、发展过程中的一些改革模式和创新做法也非常值得中国的学习和借鉴。 关键词：日本报业；中国报业；全媒体 中图分类号：G255.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0063-02 一、引 言 20世纪90年代初，在经历了三十年的黄金时期和快速成长期，被公认为报业大国的日本报业开始出现困境。而此时的中国报业正处于繁荣时期，我国报业广告经营额飞速增长，报纸种类不断增加，报业规模不断扩大，并组建了许多报业集团，这与70、80年代的日本报业发展极为相似。中国报业相对日本而言，不论是起步还是发展都相对滞后，但是前车之鉴，后事之师，如今的中国报业也开始面临相似的困境，中国报业开始重新思考自己的发展。 二、内忧外患，中国报业面临多重困境 日本早在20世纪80年代就开始出现读者远离报纸的现象。由于中国经济发展和国民文化教育水平与日本相差甚远，报业发展在这段时间发展迅猛，虽然部分问题在90年代初也已凸显，但是直到21世纪初，中国报纸开始出现负增长，实际收入大幅下跌，中国才开始重视。自2001 年以来，作为报刊业经营收入主要来源的广告总量虽然还保持着增长，但增幅却呈现逐年下降的趋势，2005 年和2006 年更是下降显著[1]。对于以广告为主要收入来源的中国报业而言，报业危机显而易见，也因此出现了“报业拐点到来”的论证。而 2008 年的经济危机不仅使全球经济遭受重创，中国传统报业更是生死一线。 中马先生在书中预测当时未来日本报业发展的困境将主要包括四个方面：第一，年轻人和高龄单身读者群对报纸的远离，第二，经济的萎缩将使报纸面临直接的冲击，第三，来自网络的威胁，第四，当人的常识发生变化时，作为常识的报纸必将面临危机。他在当时所预测的困境大部分也发生在了中国报业发展的身上，只不过在中国，报纸本身之间的相互竞争也造成了报纸的生存压力。 总的来说，当前中国报业一方面受到外部的冲击，也有来自与内部的压力。 （一）新兴媒体的发展和冲击 随着网络、手机、电视等媒体的成熟发展，广告业分众传播时代的来临，广告主越来越看中这些新兴媒体的“精准投放”和“有效达到”，而传统的报业因为是一种“泛众传播”，因此广告主大量流失。而随着中国人书报阅读量的普遍下降，年轻人开始远离传统报纸，网络媒体的大容量和及时性，以及微博、博客等自媒体的出现又符合现代人快速消费、渴望互动的心态，因而越来越多的人开始转战网络媒体。随着报纸订阅量的下降，广告主也更快速的远离传统报纸。受众和广告市场的大量流失无疑是对传统报业最重的打击。 （二）报纸之间同质化竞争激烈 中国人喜欢围观和效仿，这已经是一个民族的习惯，行业经营也是如此。随着中国报业的迅速发展，报纸种类的迅速增多，报纸的同质化也日趋严重。中国人民大学喻国明教授曾经指出，内容与经营模式上的“同质化”必然会导致彼此间的可替代性增强，媒介个体被选择的概率下降。因此媒体开始通过价格战、促销战来增强自身的竞争力，这种同质化导致的恶性竞争也就开始了。价格竞争使得很多媒体的经营利润开始降低，甚至出现负经营。日本的一份报纸可以保证制作成本，而中国的报纸在一开始就大打价格战，一份报纸最低的只有几毛钱，远远低于成本价格，因此，发行量越多也意味着亏损的越多。然而，没有发行量就没有广告，这种恶性循环将媒体自身也拉入泥沼。 三、改革机遇，日本报业发展模式之鉴 十年的时间，足以让日本报业得以喘息，重新思考，走出困境。如今，日本已经开始调整报业发展方向，努力使传统媒体焕发新的生机。在探索新时期全媒体时代，传统报业该如何走上正轨，重拾昔日信息龙头的地位方面，日本报业的许多发展模式都值得中国学习和借鉴。 （一）坚持品牌战略，树立报纸权威 日本的中马清福先生在《报业的活路》一书中提出了未来报业发展的必由之路是“媒体不论是纸质还是网络都没关系，关键在于利用时代产生出来的新闻媒体发挥报纸的强项。报纸的强项是信息，是内容。以传统和信用为基础竭尽全力收集的信息才是报纸最大的财富。” 在信息化和全球化的今天，传统媒体要想在困境中突围，必须发挥自己特有的优势。网络媒体虽然及时性和容量上都比传统报纸要好，但是各种内容鱼龙混杂，真假不辨，因此品牌化和权威性依然是报纸最大的优势。中国报业要始终坚持为人民群众负责，为社会负责，确保新闻真实，以“内容为王”，占领信息权威的高地，始终在公众心目中树立“社会公器”和“权威信息”