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整体输出:文化传播主动性 　　摘要：纳西东巴文化是我国少数民族文化的重要组成和世界记忆遗产，其文化发源地丽江一直以来都是地方旅游的必经之地，旅游业也早已成为丽江的支柱性产业，为地方经济发展起到巨大的推动作用。纳西东巴文化数字化与国际传播项目以文化的整体输出策略辅助单方面“就地迎客”的传统方式，共同带动丽江地区文化产业的发展，促进纳西东巴文化的传播。 关键词：纳西东巴文化 数字化 国际传播 纳西东巴文化是我国少数民族文化的重要组成和世界记忆遗产，然而，随着城市化进程和旅游开发的不断深入，以生态资源和民族文化为依托的旅游体验经济正面临着环境与资源承载能力的冲击。长此以往，不仅文化旅游本身的市场空间有限，地区的经济发展也将陷入不可持续的困境。在这样的背景下，纳西东巴文化的数字化与国际传播改变了传统文化输出方式，具有良好效果，值得参考和借鉴。 一、纳西东巴文化资源的组成和特征 东巴文化是纳西族文化的重要组成部分，体现在东巴象形文字、东巴经书、东巴绘画、音乐舞蹈、纳西服饰和祭祀活动等方面。这些元素形成了东巴文化独特而丰富的文化体系，使其具备区别于其他文化的特征。首先是象形文字的唯一存活性。人类早期的其他象形文字，如玛雅文字和古埃及文字已经难以识别，而东巴文字至今仍被使用并且有独立的表达方式。现存的1700多个象形文字也使得散布在世界各地3万余册的东巴经书极具保存和研究价值。其次是多元文化的融合性。东巴文化以纳西族本土宗教——东巴教为基础，兼容汉、藏等民族文化，佛、道教等宗教文化，古印度、古希腊等异域文化元素，成为世界文化史的一朵奇葩。如此博大精深的文化自然会引发全球范围内学者的关注，不仅在世界各地积累起丰硕的研究成果，更得到联合国科教文组织对其“世界记忆遗产”的认证。 因此，想要继续发挥纳西东巴文化的国际影响力，应该基于其文化组成和特征来选取适当的文化传播方式，同时兼顾文化体系的完整保存和文化产业持续发展。 二、整体文化输出策略 （一）文化的整体性 英国著名文化人类学家泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中指出，据人种志学的观点来看，文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯。在此基础上，马林诺夫斯基认为文化指的是传统的器物、货品、技术、思想、习惯及其价值，并将文化分为物质文化和精神文化。也就是说，构成一种文化体系不仅需要精神内容本身，更需要承载这些内容的外在形式，而精神内容得以表达所引发的行为就是文化流传。 同一世代的文化流传又称文化传播，是一种常见的跨地域、跨文化的交流形式。不同世代的文化流传称为文化传承，使得文化得以在新的世代得到认同和发展。经过横向和纵向的流传和积累，文化体系的内涵不断丰富，系统性也得到增强，有利于保存人类知识。 （二）整体文化输出的必要性 作为一种宗教文化，纳西东巴文化在发源之初就是依靠他们的祭师——东巴来完成文化的展示、传播和传承。他们在祭祀活动中运用音乐、歌舞等表现方式，读东巴经文，表达对祖先和自然的崇拜之意。这些东巴仪式同时伴随着东巴书法、绘画、雕刻和服饰的展示。因此可以说，每次仪式的举行，都是在整体层面对受众进行一次纳西东巴文化的传播过程。而今，受众消费市场上的东巴文化传播更多的倾向于旅游体验和与之相关的纪念品买卖，这种迎合市场需求的局部传播方式，极易造成文化传承和发展的失衡。 如果文化体系中各部分精神内容不能够完整传播，受众自然就会产生解读偏差，而这一因解读偏差所引发的文化体验和消费行为就会有很大的差异。正是这些差异性，进一步导致了文化体系中过度开发与失传并存的现象发生。我们必须承认，这种“断章取义”式的文化传播不利于文化自身的传承与发展，也给文化资源的管理者带来了挑战。作为文化资源的管理者，应该积极为文化体系中薄弱部分的传播搭建展示和输出平台，为内容的承载者（东巴、艺术家等）建立完善的服务体系。 （三）整体文化输出的切入点及逻辑顺序 文化具有整体性，但整体的文化资源却需要具体的产品或服务作为着力点向外传播，进而形成文化贸易。然而，不同文化的差异性所导致的“文化折扣”势必会影响主流受众群体对文化产品和服务的消费质量。因此前期的文化交流就显得尤为重要。纳西东巴文化数字化和国际传播项目组期望借助国际主流媒体的传播和平台相关参与方的运作，将纳西东巴文化以多样化、有层次的产品和服务形式整体地展示给国际主流受众。 项目首先以纪录片《遗失的山谷》（The Lost Valley）的拍摄为切入点，为文化受众地（英国）的主流受众呈现一场视觉盛宴。从传播学角度讲，纪录片的摄制可以看作是信息的“编码”过程，而观众的观看则是信息的“解码”过程。对于英国观