第五章：产品策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * 三、新产品开发的途径 新产品开发应该努力做到销售第一代产品，研制第二代，构思第三代，展望第四代。 新产品开发风险较大， 可以考虑不同的途径 一、购买： 1、收购公司 2、购买专利 3、获得许可证 二、自行开发： 1、内部开发 2、契约式开发 第五节：产品生命周期理论 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指某种产品从投放市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、成长期、成熟期与衰退期。 增长率和利润 时间 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 利润 如何理解产品生命周期 产品生命有限。 产品生命过程一般分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在每个阶段，销量和利润有升有降。 不同产品的生命周期有长有短，各阶段经历的时间也有长有短。 不同阶段需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略，使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。 二、产品生命周期各个阶段的特点 性能 消费者 销售量 盈亏情况 竞争 投入期 不稳定 不了解 低 亏损 不激烈 成长期 比较稳定 了解 迅速增长 开始盈利 逐渐激烈 成熟期 稳定 十分了解 稳定 大量获利 十分激烈 衰退期 新产品 上市 需求转移 下降 获利减少趋于亏损 竞争者转产 三、产品生命周期战略之 产品介绍期战略 始于新产品或品牌首次正式投放市场。 产量有限， 技术需要进一步完善， 新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”， 渠道还不通畅， 销量增长比较缓慢。 若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微。 1.介绍期的战略重点 向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。 促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。 市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型。 率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。 缓慢渗透 缓慢撇取 迅速渗透 2.介绍期的价格/促销战略 快速撇取 高价位 高促销 低价位 低促销 三、产品生命周期战略之产品成长期的战略 销量迅速上升，市场前景看好。 早期采用者形成习惯，多数消费者和用户接受。 越来越多的中间商经销，渠道不断增加。 竞争者受到盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分化和扩大。 开拓者仍要维持甚至提高促销力度，但是需求增长，价格可保持原水平或略低，促销费用比例下降。 促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。 成长期的战略重点 改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 寻求、进入新的细分市场。 开辟和进入新的渠道。 改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 三、产品生命周期战略之产品成熟期的战略 销售增长达到某点以后下降。 成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。 行业产能过剩，激烈竞争。 为争夺销路或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。 也有的积极增加研发，改进产品。 有竞争者知难而退，开发新一代产品。 1.成熟期的三个阶段 成熟中的成长期 销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开辟新渠道。 成熟中的稳定期 市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能依赖人口增长和重复购买。 成熟中的衰退期 顾客转向其他产品和替代品，销量下降。 2.成熟期战略 改进市场——不涉及产品改进，只是变动顾客或需求。 争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新的细分市场，争夺对手顾客。 增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。 改进产品——改进质量，改进特性，改进款式，改进服务。 改进营销组合—— 价格：能否降价或优惠吸引新顾客，提高价格以说明质量提高。一般多用降价。 分销：能否从经销商争取更多货架空间，能否进入新渠道，能否向更多网点渗透。 广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间。 人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订等。 公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？ 销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。 三、产品生命周期战略之产品衰退期的战略 销量不可逆转下降，产品进入衰退期。 有的慢慢衰退