第九章市产品策略.pptVIP

含义 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 5% 10% 同类产品\相关产品 引入期 类比法 90% 50%-90% 5%-50% 普及率法 0 0.1-10% 10% 销售增长率 衰退期 成熟期 成长期 方法 阶段 PLC各阶段划分的方法 PLC的其他型态 销售量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销售量 时间 （b）循环—再循环型 销售量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环— 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油） 像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯 上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同 产品种类、产品形式和品牌生命周期 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 PLC各阶段的特征 压缩开支榨取最后价值 保护市场争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度鼓励试用 营销 目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 导入期 (1)价格与促销手段配合运用 (2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 低 价格 高 低 促 销 高 PLC各阶段的营销策略 成长期——调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 PLC各阶段的营销策略 PLC各阶段的营销策略 成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略　 市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品 全新产品 全新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少的新产品 新产品的概念及种类 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 新产品开发的必要性 是 结果 市场试销 结果 终止 批量上市 终止 是 是 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销规划 商业分析 结果 产品研制 终止 构思 否 否 否 新产品开发的程序 1.消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 采用 2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者 创新者 落后的购买者16% 晚期大众34% 早期大众34% 早期采用者 13.5% 2.5% 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈 新产品开发的风险 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 内涵 * * 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 4PS： 含义 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 基本特征： 整