1第一章分销渠道概述.pptVIP

第一章 分销渠道概述 第二章 分销渠道的战略设计 第三章 不同类型产品的分销渠道构建 第四章 分销渠道的战略组织模型 第五章 分销渠道成员及其营销特征 第六章 渠道的冲突管理 第七章 渠道激励 第八章 物流管理 问答题 1、什么是分销渠道？分销渠道的主要功能是什么？与营销渠道有何区别？ 2、如何评价营销中的“渠道为王”？ 3、列举你了解的各种分销渠道，说说他们之间在功能安排上的差异。 阅读材料2：报纸发行渠道模式分析 　一、直销渠道模式 　　我国传统的报纸发行方式是邮政代理发行，征订、收款和投送工作全权委托邮政部门来完成，但由于邮政部门垄断、低效经营的问题，我国报纸开始走上了摆脱传统渠道、自建发行渠道的道路。 发行公司一般在开展批发业务的同时开展零售业务，后者所使用的渠道就是我们所说的直销渠道。直销渠道属于零级渠道，是指报纸产品不经过任何中间商的转手，从报社直接流向报纸消费者。这样，报社集生产者和零售商双重角色为一体，从而最大限度缩短了渠道长度，控制了整个渠道流程。 1.网点零售 　　为了提高报纸发行量和推介报纸品牌，许多报社在人口稠密的街道布网设点开展报纸零售工作。网点零售主要包括定点零售和流动零售两种。定点零售是指报摊或报亭各自在划定的区域售报，流动零售是指由报社招募售报人员沿街叫卖，两者都是直接面对读者推销报纸。两相比较，前者因经营地点的固定性，与周围居民的联系较为密切，可以了解他们的阅读兴趣，获得第一手读者信息，同时还可以提供多元化服务；而后者在售报时主动性更强，能够很好地配合报纸的促销活动，而且，流动售报也是渗透性很强的流动广告，对宣传推广报纸作用显著，如《京华时报》组建了一个名叫“小蓝帽”的流动售报队伍，水银泻地般布满了北京的大街小巷，其对报纸销量的推动非常大，以致报社不得不控制发行，缩减人员，以降低成本。 2.入户征订 　　即挨家挨户推销报纸。为了提高报纸的覆盖面和发行量，《华西都市报》首创“敲门发行”， 　　提出“三上门”的服务理念，即上门宣传、上门征订、上门投递，一时引起其他报纸纷纷效仿，如《南方都市报》的“扫楼行动”、《辽沈晚报》的“送报上楼”等。有人认为，敲门发行只是一种比较原始的发行方式，并没有什么神秘的地方，更谈不上深奥，主要是把一般商品的推销方法移植到报业发行上而已。实际上，一种发行方式的好还是不好不在于它是否原始、神秘或者深奥，关键在于其有效性。《华西都市报》的可贵之处就在于它敢为人先，实现了观念上的转变，因此收获了良好的发行效果。 3.网上征订 　　随着互联网的迅猛发展，一些报纸开辟了新的订报方式即网上订报业务，订户足不出户即能订阅到报纸。2003年9月《北京青年报》首推网上订报，订户只需登录北青报网站，点击“网上订报”，并输入相关信息，即可完成订报事宜。同年，国家邮政局也推出了网上订报业务。网上征订既方便了读者，也降低了报社的营销成本。 　　此外，还有电话征订、直接邮寄(简称DM)和无人售报等形式 直销的优缺点 在直销渠道模式中，由于报社既是生产者又是零售商，可以高频次地直接接触报纸消费者，传播报社企业文化，塑造报纸品牌，增强报纸的渗透力；可以了解报纸消费者信息和竞争者信息，及时调整报纸产品结构，满足市场需求；还可以利用自己掌握的渠道提供增值服务，获得更多的利润增长点。 　　但这种模式也有成本高和受地域限制的缺点。如自建发行网点需要投入较多的资金、人力和物质，而且管理难度大，容易分散报社的精力；同时，网点分布只能限于业务量大的城市区域，外埠由于不能形成规模经济则只能借助于其他渠道。但当报纸产品处于生命周期的导入期时，为培育报纸消费者的使用习惯并迅速成长起来，直销渠道又是必不可少的。 二、产销联盟渠道模式 产销联盟渠道是指处于同一分销渠道的“产”方(报社)与“销”方(分销商)之间通过签订协议的方式，形成风险———利益联盟体，按照约定的分销策略和规则共同开发市场，共担市场风险，共享销售利润。 根据我国报社与各分销商合作的密切程度，这一模式大致有如下几种形式： 1.委托代理 　　委托代理是指报社通过与代理商达成协议，委托代理商完成报纸征订、销售任务。这些代理商既可能是报社所有权下的专业销售机构，也可能是报社外独立的渠道成员。我国传统的报纸代理商是“邮发合一”体制下的邮政部门，但由于邮政部门长期以来形成的官商作风，一些报社不得不另起炉灶，自建独立的发行公司代理报社的发行业务。如《北京青年报》就成立了小红帽报刊发行服务有限公司，这是一家按照现代企业制度建立的具有法人资格的股份合作制企业，全面代理《北京青年报》以及在北京发行的40多家报刊的发行工作。经过几年努力，《北京青年报》的发行量由原来的10多万份增加到40多万份，报纸的广告收入也增加到3亿