市场营销-4P工具-产品理论(产品和服务 产品品牌 新产品开发).pptVIP

产品和服务 新产品开发和管理产品周期 * 产品线：紧密相关的一组产品，作用方式相似；同样顾客群体；相同销售渠道；给定价格范围 产品线过短：增加产品项目可以提高利润； 产品线过长：削减产品项目可以提高利润； 延长的目的：提升销售；交叉销售；规避风险； 填补：现有产品线范围内增加； 延长：超出原有范围； * 产品组合的维度，为界定公司的产品战略提供了依据 宽度：索尼几大不同的业务 长度：索尼相机包括卡片相机、单反相机 深度：单反相机不同型号 黏度：卡片相机和单反相机互相影响 * 内部营销：有效训练和激励公司中与消费者直接接触的员工以及所有服务支持人员（以顾客为中心）。 交互式营销：服务质量很大程度上取决于服务过程中买卖双方的互动（帮助雇员掌握与顾客打交道的艺术）。 肯德基：顾客面对的永远是店员，而不是店长。 传统定义出自市场营销专家菲利普·科特勒博士。菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父” 现实定义出自凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）:公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一 。 传统定义侧重于生产者角度，强调品牌外在表现； 现实定义侧重于消费者角度，强调品牌内在表现；（品牌的效用） 可口可乐公司1994年为360亿美元，95年上升到390.5亿美元，而后到670亿美元，不断在升值。 品牌创造的客户关系的价值。。。只有能够创造顾客资产，品牌才有其意义 耐克中的科比系列 苹果率先推出PC，iPod，Tablet；微软windows系列，苹果iPhone系列，Intel处理器；可口可乐推出新可乐；保洁的洗发水系列； * 顾客需求：云南白药牙膏瞄准保健牙膏的市场需求；行业内竞争：intel不断推出速度更快的处理器同AMD竞争；微软不断升级windows防止潜在进入着；腾讯推出微薄和微信，因为人人网，新浪微薄都已经有了即时聊天的功能，如果不能不断地推出新产品，那么就有被替代的风险； * * 服务的三大类： 政府部门：法院、医院、军队、警察 民间非营利组织：博物馆、慈善机构、大学 商业组织：航班、银行、酒店、保险、咨询 服务不像产品，不容易衡量其质量； 难免出现服务失败；与一开始就完美相比，好的补救能赢得更多的顾客购买和忠诚； 品牌名称选择 它应该是人们联想到产品的某些利益和质量。如农夫山泉 它应该易读、易认和易记（简洁 、新颖、响亮） 它应该是独特的。 它应该是易扩展的。 它应该容易且较好地翻译成其他语言。如宝马（BMW） 它应该能够注册和获得法律保护。 品牌持有者决策 制造商品牌与商店品牌 在其间的品牌战争中，零售商具有许多优势。其 对商店品牌的定价要比相当一部分制造商品牌低， 从而吸引消费者。 品牌持有者决策 许可品牌：一些公司对原先由其他制作商创造的名称或符号、名人的姓名或是流行的电影或书籍中的角色发放许可证。支付一定的费用后，这其中的任何一个都能理解成为一个可以的品牌名称。 品牌持有者决策 共同品牌:不同公司品牌用于同一产品。 共同品牌的优势 吸引顾客 扩展新的领域 共同品牌的劣势 合作过程复杂繁琐 一旦一方品牌受损，双方都会受到影响 品牌发展 新品牌 多产品 品牌延伸 产品线延伸 已有 新 产品类别 已有 新 品牌名称 品牌发展 产品线延伸：当公司使用相同的品牌名称在既定的产品类别中推出另外的商品。 宝洁 品牌发展 产品线延伸的好处与风险：可以满足消费者多样化需要；但也可能使消费者产生混淆，同时可能以产品线其他产品项目为代价。 品牌发展 品牌延伸：指在新的产品类别中使用成功的品牌名称推出新的或改进过的产品。 苹果公司 品牌发展 多品牌：公司在同样的产品类别中引进多个品牌。 宝洁 品牌发展 新品牌：当公司觉得现有品牌趋于衰落的时候，也就是需要新品牌的时候。 大品牌战略：放弃弱小的品牌，将资金专门投资于可以在其产品类别中获得领先市场份额的品牌。 管理品牌 品牌定位的持续传递（广告） 品牌与顾客的广泛接触和互动（用户体验） 内部品牌建设（以顾客为中心） 审查品牌优劣势 重新定位（顾客偏好或竞争） 什么是新产品开发 原创产品 产品改进 产品修饰 新品牌 为什么进行新产品开发 如何进行新产品开发 创意生成 创意 创意筛选 产品创意 基于移动互联网、专注于用户体验的手机 产品概念 移动应用软件（米聊等）、手机操作系统（MIUI）和硬件三位一体 Hi，小米手机来了 Hi，小米手机来了 营销战略 目标人群：专业人士和发烧友（意见领袖） 产品