最新市场营销管理教案 第六章 旅游产品规划与开发.pptVIP

第六章 旅游产品策略品牌与产品开发 兰德公司 2008年最热门品牌第二名 仅次于google 旅游品牌 是谁？ 传统：罪恶之城——赌博、脱衣舞、快速婚礼 现代：奢华旅游地——主题酒店、奢侈品商场、会议中心、最佳美食、娱乐设施；博彩业收入不到城市收入一半。年均接待4000万游客。酒店入住率90% 拉斯维加斯体验：成人化的自由——人们在这里会做一些在自己城市不会做的事情。在拉斯维加斯，放纵一些也没关系——符合旅游动机的描述，追求异质化生活 口号： 1 唯有拉斯维加斯：一些事情在这里发生，请留下。 2 你的拉斯维加斯正在展现。 3 把拉斯维加斯精神带回家 品牌：拉斯维加斯=自由 导出：体验是产品的组成，精神是品牌的核心。 全美第二大品牌？ 1.1概念 对于企业：产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括: 各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 计划外的市场提供物不是产品——菜汤里的蟑螂。 对于消费者：产品是一次购买获得的所有体验的总和。 Umpqua Bank 美国2007年杰出雇主第13名 银行：吸引顾客逗留和购买的一种愉悦体验。 装修为咖啡吧，提供咖啡、杂志、大屏幕提供理财信息，无线查询银行业务和账户信息的同时可以欣赏音乐和电影，组织毛线编织和瑜伽课程。——变身为一个提供金融及其他服务的俱乐部。 1.产品 1.2产品的层次 P114 环境氛围 扩展性产品 顾客与顾客间的互动 顾客参与生产 顾客与服务 系统的互动 核心性产品 配置性产品 支持性产品 1.2.1核心产品 旅游六要素 酒店——住宿、餐饮 1.2.2配置性产品 在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。客房、床铺、卫浴…… 1.2.3支持性产品 针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用。如商务中心、康乐部、温泉泳池等。 提供那种非专业性的支持产品，效果可能是弊多利少。许多提供客房送餐的中档价位饭店，根本不具备客房送餐的基本条件，没有足够宽敞的地方置放服务餐车，也没有单独的客房送餐服务员。结果有时会是灾难性的。 可进入性也十分重要。一家饭店的健身俱乐部如果在早上七点钟开门，便无助于那些想在六点钟运动、吃早饭，然后八点钟赴约的商务人士。只提供支持性产品是不够的,还必须让这些产品在顾客需要时能够获得。 1.2.4扩展性产品 顾客参与生产：自助存包、银行排号、自助值机、自助调料…… 顾客与服务系统互动：预定系统、酒店服务人员、酒店设施…… 顾客与顾客互动：并非所有的客人之间都会发生良性互动，可能会产生利益冲突。简单地说，在公车上，上来一个刚下班的环卫工人，你大概不会愿意坐在他旁边。 良性案例 ：饭店在晚间的特殊时段免费提供红酒和奶酪。好客的举动有一个额外的好处，那就是它把顾客聚到了一起。红酒和奶酪带来了长久的友谊和业务合作。 不良案例：一家商务酒店在暑期开发度假产品，招徕了很多带着孩子的家庭游客。但是喧闹的环境使得它失去了很多注重安静和隐私的商务客源。 修正案例：新加坡香格里拉在同一地点建造了三座不同的饭店设施。高层饭店供团队客人和低收入的散客使用，“九重阁” 楼区服务于更高档次的客人，第三处的行政房单独供最高档客人使用。三种客人之间的互动仅限于在共用户外泳池时。 环境氛围 氛围的主要视觉变量是色彩、明度、规格和形状。 氛围的主要听觉变量是音量和音调。 氛围的主要嗅觉变量是香型和新鲜度。 氛围的主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度。 典型的高档法国餐馆的氛围是柔和的、宁静的和整洁的。典型的迪斯科舞厅的气氛是欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。 一些城市的环境属于高负荷的，如纽约、香港、东京和上海。这些城市中的许多成功的饭店有意创造一种低负荷的休闲氛围。相反，许多城镇弥漫着一种低负荷氛围，换句话说，有些沉闷和乏味。这里一些热闹、欢快的氛围会收到欢迎。 2.1概念 P132 品牌的名称是品牌可读出声的部分。例如，迪斯尼乐园、希尔顿酒店、地中海俱乐部等。品牌的标记是品牌的可识别但读不出声的部分，比如麦当劳的金色M，KFC的上校头像。商标是品牌中受到法律保护的部分。 品牌帮助消费者辨识、选择，提供有关产品的质量及稳定性信息，满足消费者的使用和心理需要。 2.2品牌化的条件 2.2.1产品容易通过品牌或商标加以识别。 名称应当短，易于记忆和发音；在翻译为外语时不会出现不利情况；VI系统可以方便的辨识；名称和标志体现品牌的功能和价值。能通过注册。 随着公司的发展，标示和名称的更换也是常见的。 2.品牌 2.2.2人们对产品的感受是物有所值。品牌由于能够使消费者产生一种高质量和有价值的感受而吸引消费者。 2.2.3很容易保证质量和标准。品牌化的主要好处就是能建立起顾客忠诚。但顾客在所有悬