公关案例分析作业.docVIP

前 言 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但今天，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？ 润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克?雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。但今天，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？ 目前国内的洗发产品在不断细分化，鉴于润妍之前的失败经验教训，本策划案的目的是重新设计润妍系列产品市场推广策划，重新定位市场。目 录 一、目标市场分析 3 （一）国内市场背景分析 3 （二）国内行业竞争环境分析 3 二、SWOT分析 4 （一）Strenghths(优势) 4 （二）Weakenesses(不足) 4 （三）opportunities(机遇) 7 （四）Threaths(威胁) 7 三、产品分析 8 （一）产品定位 8 （二）产品包装 8 四、推广策略 8 （一）广告策略 8 （二）营销策略 9 五、效果评估 10 六、项目预算 10 调查问卷及统计数据件附件一、二 目标市场分析 国内市场背景分析　 （1）从1999年的洗发水市场数据来看洗发水产品的档次尚未拉开，产品价格偏高中档价格产品仍有市场潜力。　　（2）全国市场中，销售量排名除了本公司的飘柔能够稳守第一的位置外排名2～6位的品牌并不固定。这说明各品牌市场地位不稳，还有进一步调整的可能。　　（3）市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。　　（4）区域性品牌与全国性品牌分割洗发水市场，并且数量还会进一步增加。从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为数不少的低使用率的品牌，这些品牌中既有国际知名品牌，也有一些国产地方性品牌。　　（5）利用特色产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异。国产品牌纷纷利用中药材，合资品牌纷纷利用新技术、新概念，这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望在消费者心目中建立品牌差异。　　结论：　　目前国内的洗发产品在不断细分化，润妍应在立足“东方女性黑发美”理念的基础上，将产品中一些中草药成分的其他功效告知于公众，力图打造一个天然植物配方的品牌形象，迅速占领市场。 国内行业竞争环境分析 （1）市场形势 当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的奥妮等本土品牌找准其弱点，于1995年推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，于是直接威胁到宝洁的领导地位，俨然有开山立宗之气魄。1997年，奥妮的市场占有率提升至12.5％仅次于飘柔，居第二位。 （2）宝洁地位 在洗发用品市场，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。 SWOT分析 Strenghths（优势） 从公司形势来看，宝洁是一家极具竞争力的公司。宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 以如此雄厚的财力、物力、人力及其市场经验足可以为润妍提供它想要的从研发，生产，宣传到销售的途径，达到实施效果最大化。 Weakenesses（不足） （1）迷恋调研，错失良机 三年推出一个新产品，有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真。但市场容不得反应迟缓，宝洁酝酿润妍这三年时间里的确在很大程度上延误了战机。 1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药