润研分析市场营销作业.docVIP

一 波士顿矩阵图与SWOT分析法分析宝洁的润妍产品。 1、波士顿矩阵图：瘦狗产品也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。润妍属于瘦狗类产品，竞争激烈，可获利润非常低，基本没了什么发展前途。如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗，是明显的瘦狗类产品。 SWOT分析法：由前面的行业分析可知，在“黑发、草本”这个新市场中，宝洁属于后进入市场者，应基于自身优势，抓住市场机遇，抓住这个新增长点，实现自身突破发展的需要。 下图为润妍的SWOT分析表： 内部因素 外部因素 Strength 1.品牌优势，品牌忠诚度 2.企业资源，企业实力雄厚，产品质量高 3.洗发水研发技术以及市场推广的经验充足 4.把握明确的市场导向，后进入新市场者 Weakness 宝洁全球增长停滞 公司的规定稍显迂腐，在创新上过于小心谨慎。 3.宝洁中国1997年后增长滞缓，本土化运作面临困境 4.研发成本高 5.成分定位被动——化学成分 Opportunity 1.市场上新的风向—黑发、草本 2.有“黑发、草本”市场开拓者 3.重庆奥妮衰弱 凭借中国洗发水市场新风向，借鉴开拓者、竞争者的推广经验，依靠品牌及技术优势，研发新产品，抢占市场，加快本土化进程 开发新市场“黑发、草本”，借鉴开拓者经验，降低成本和开拓风险，寻求新的增长点，逆转宝洁增长慢、被动定位的局势 Threats 1.中国本土洗发水品牌的崛起 2.黑发、草本洗发水市场已被重 庆奥妮品牌等侵蚀 3.洗发水市场导向的不确定性 迅速推出黑发草本洗发水，依靠品牌力量以及企业雄厚资源，从重庆奥妮等开拓者手中手中夺取市场份额 尽量减少研发以及推广成本 尽快将新产品推向市场 一家公司在产品的不同生命周期过渡期间应注意哪些问题? 产品生命周期划分为四个阶段；导入期，增长期，成熟期，衰退期。 导入期：新产品刚进入市场，处于市场推广介绍阶段； 市场上同类产品竞争小，产品的广告宣传费用高； 企业生产产品的能力尚未完全成熟，废品率高； 两者导致成本与投入都较大，企业承担的风险在这个时期是最大 的。所以应尽早结束导入阶段，让消费者认同该种产品。 选择一种与企业产品定位一致的新产品初始战略；就价格与促销两种因素考虑，可分为如下四种策略:高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推向策略、逐步打入策略。 增长期：产品已为消费者接受，销量迅速增加； 随着购买潮流，新产品的竞争者逐渐增加，市场拓展的同时，也面临着更多的挑战; 如何降低成本，增长利润成为企业关心的问题； 如何改善产品质量和增进新产品的特色和样式； 如何进入新的细分市场和新的销售渠道； 把导入期的以产品认知为主的广告改为产品销售，购买。 这一阶段主要的营销手段有：保证提高产品质量，开拓新市场，加强品牌宣传。 3、成熟期：产品在市场已普及，市场容量基本达到饱和； 销售增长速度减缓，生产过剩导致更激烈的竞争； 降低产品成本，增加广告费用，导致销售利润的平均水平下降 如何防护好自己的成熟产品及调整市场，产品，市场营销组合策略，成为企业关注的重点。 4、衰退期：产品已过时，消费者需求变为市场欢迎的新产品所代替。 利用剩余价值，保证边际利润； 降低销售费用，精简销售人员，增加眼前利润； 将广告费用降低到可维持住忠诚者所需的程度； 集中人力，物力到最有利的细分市场和销售渠道，缩短战线，获取利润； 当机立断，撤退老产品，组织新产品上马。 总之，产品在不同生命过渡时期都要注意不同的问题，需要企业逐步摸索适合本企业发展的道路。 研发上市之前的调研对润妍品牌运作究竟起到什么作用？ 润妍是宝洁精耕细作，怀胎三年的产品。进行长达三年的市场调研和概念测试，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等都经过科学、严格的市场测试。 1、消费者需求调研在新产品开发中的重要性消费者需求调研是所有市场调研中的重中之重，事关全局，是成败的关键。“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者收集市场反馈和调查的信息，客观评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品减少开发风险，提高新产品开发的成功率。使用测试——根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。 2、润妍对