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懒 慌 划 SpecciiaalPlan I： -■ 2013年期刊业盘点 文 ／马雪芬 2013年 ，对于 中国期刊业而言，数字化转型无 的节奏。在 “双11”期 间，当当网、杂志铺等电子商 疑是最大的热点。一方面，在新媒体冲击下，纸媒 务平台推出期刊全场5折订阅优惠活动 ，一些期刊当天 的读者群逐渐减少 ；另一方面，中国整体经济大环 创下订阅上千册的纪录。此外，期刊社开淘宝店 ，参 境的低迷 ，给 中国期刊广告业造成了明显下滑的沉 加聚划算团购网优惠促销，更成为2013年的常态。 重打击。如何通过创新产品形态和商业模式挖掘新 在 电商平台的活动中，时尚类 、大众类 、家居 的读者和市场，势必成为当下乃至未来中国期刊业 家纺类刊物的销量一直遥遥领先 ，尤其是时尚集团 的重要课题 。 系列刊物 ，在 当当网的 “双11”活动 中创下了上万 20l3年 ，对很多期刊人来说是异常纠结的一 份订单 的业绩 ；文史哲类刊物相对较弱。网络正在 年，一方面，传统收入模式——发行和广告双双下 成为中国零售业最大和最有活力 的驱动力 ，能否搭 滑；另一方面，全媒体转型探索没有明确的方 向， 上这趟快车，实现期刊传统销售模式的转型升级， 即便是一些在转型方面起步较快 的单位 ，其转型过 将影响未来 中国期刊销售市场的整体表现 。 程又遭遇种种困难 。随着非时政类报刊体制改革的 推进 ，2013年 ，大量散而小的期刊出版单位被加 以 ●期刊广告初显负增长 长期形势不容乐观 整合 ，期刊资源得到了一定程度的优化和盘活 ；关 2013年 ，传统期刊停刊的消息接二连三传出， 于学术期刊的发展讨论上升到国家层面，2013年全 而期刊广告市场亦遭遇寒潮。据梅花网广告监测数 国两会期间，中国民主促进会 中央委员会在全国政 据显示，2013年上半年，期刊媒体广告花费整体下 协提案中提出，文化体制改革不能急功近利，需要 降7％，广告量下降10．4％，期刊媒体结束了长期以 循序渐进 ，特别是对于学术刊物来说 。2013年 ，国 来 的增长势头 ，呈现负增长 (2012年上半年广告花 家出版基金开始扶持学术期刊。 费增长7．4％)。从广告类别来看 ，时尚美容服装类 广告投放花费整体下降了9．2％，是2009年 以来 出 一期刊零售陷入困境 数字发行释放活力 现的首次半年度负增长。即使这样，也没有撼动其 2013年 ，期刊发行量继续下滑是不争 的事实， 半壁江山的绝对 占有率 ，其广告主主要集 中在化妆 业界普遍认为 同比下滑比例在20％～30％之间。销 品、服装及个人用品领域 。不过市场越大 ，竞争也 售低迷下的期刊发行更是遭遇全国多地报刊亭大面 越为激烈，2013年上半年， 《世界时装之苑ELLE》 积减少的尴尬 。2013年，郑州拆掉了最后一家报刊 和 《时尚伊人》保持着较高的市场份额。 亭，南京近一半报刊亭被拆除……作为期刊销售的 从行业来看 ，化妆 品／浴室用品、个人用品、服 主渠道 ，报刊亭销售 占据期刊零售 的绝大部分份 装及汽车这四个行业 占据了期刊广告62％的份额 ， 额 ，对于正面临危机 的期刊业而言，销售终端减少 其中3个行业2013年皆呈现不 同程度的负增长 ，服装 无疑是雪上加霜 。此外 ，机场书店 、商场超市书店 与汽车行业更是以两位数的速度下滑；个人用品保 等特殊渠道的 “入网费”年年攀高，给期刊社带来 持与2012年相当的投放力度，微增l％。同时，位居第 两难选择——不进卖场 ，铺货率低 ，销售势必下 五的文化娱乐休闲类广告投放，为期刊媒体广告贡献 降；进卖场 ， “入网费”奇高，销售成本激增导致 了25．6％的逆势增长 ，其中除了旅游带来的广告投放的 销售收入剧减。