购买决策：备选方案评价 3.pptVIP

评价标准的概念 评价标准(evaluative criteria): 也称选择标准。是消费者用来评价备选方案的标准或明细, 即产品或服务的属性或特性。（与利益、代价相关） 评价标准的特性 评价标准因人而异（购买目的和购买动机不同） 购买目的（健齿/洁齿） - 购买动机（实用性动机/快乐性动机） 评价标准因情境而不同 评价标准因产品而不同 高卷入产品评价标准数多/低卷入产品评价标准数少 评价标准可能是客观的也可能是主观的 汽车排气量/店堂情调 评价标准的重要程度不同 评价标准的测量 确定消费者采用的评价标准 确定评价标准的相对重要性 确定评价标准在品牌间的差异 确定评价标准的绩效值 确定消费者对评价标准的偏好方向 确定消费者采用的评价标准 直接提问法 方法：问卷调查、专题小组访谈(focus group interviews） 局限性：消费者有可能不愿或无力做出准确的回答 间接提问法 投射技术(projective technique)：提问“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准是什么？ 知觉图像(perceptual mapping)：要求消费者两两比较各备选方案的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选方案相似程度的知觉图。 服务选择中所运用的评价标准 不同汽车品牌的知觉图 确定评价标准的相对重要性 排序法 根据评价标准的重要度排序”(1=最重要，5=最不重要) 画质( ) 音质( ) 价格( ) 外型( ) A/S( ) 固定总和法或恒和量度法(constant sum scale) 　根据评价标准的相对重要性赋予权重，总和为100。 　 安全性( ) 排气量( ) 外型( ) 乘车感( ) 重要性尺度法(importance scale) 某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数（恒和量度法） 确定评价标准在品牌间的差异 决定性属性(determinant attributes)：可以实际上起到区分作用的属性。 消费者考虑的评价标准数通常不会超过6个，其中决定性属性为1-2个。 A. 银行属性重要性评价 C. 银行选择行为的决定性属性排序 语意差别量表法 长虹64cm彩电属性绩效值评价表 昂贵 — — — — — — — 便宜 清晰 — — — — — — — 模糊 音响效果好— — — — — — — 音响效果差 李克特量表法 替代指示器(surrogate indicator) 替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。 质量的替代指示器 价格、品牌、原产地、保证、包装、色彩、样式 确定消费者对评价标准的偏好方向 备选方案的评价方法(选择规则) 补偿性规则 补偿性规则(compensatory method) 某种属性的劣势可由其他属性的优势来弥补。 Rb = ∑ WiBib Rb: 品牌b的综合得分 n:被考虑的属性数 Wi: 第i个属性的重要性权重 Bib：品牌b在第i个属性的绩效值 轿车的属性评分表 补偿性选择规则的营销启示 通过改变评价标准的重要程度或评分, 提高总评分。（相对较难，因为反映消费者的内在价值体系） 了解消费者所考虑的各评价标准的相对重要程度, 用于产品改善、产品定位和新产品开发。 非补偿选择规则 非补偿性规则(non-compensatory method) 某种属性的劣势不能由其他属性的优势来弥补。 轿车的属性评分表 非补偿选择规则 结合法（按品牌处理） 确定各属性的最低绩效值标准，然后选择所有属性均达到最低标准的品牌。 分离法（重点选择法）（按属性处理） 确定最为重要的1-2个属性的最低绩效值标准（通常定得较高），然后选择达到标准的品牌。 依次排除法（按属性处理） 将各属性按重要程度排序，并为每一属性规定最低绩效值标准，然后依次排除。 辞典编纂法（按属性处理） 将各属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，选择得分最高者。 非补偿性选择方法的营销启示 如果消费者利用辞典编纂法选择方案：应调查消费者普遍认为重要的属性，并提高其评价值。 如果消费者利用连接法或依次排除法：应判断消费者确定的最低绩效标准并满足之。 补偿性方法与非补偿性方法的适用情境 卷入度高、受教育程度高：倾向于采用补偿性方法。 即使是在高卷入状况下，如果备选方案多，则会先采用非